Konwersja Google Ads – jak skonfigurować śledzenie?


Konwersje w Google Ads to kluczowa sprawa – potrzebujesz ich, aby ocenić skuteczność kampanii oraz “nakarmić” algorytmy decydujące o stawkach. Konfiguracja śledzenia konwersji w adsach to temat miejscami całkiem zawiły, dlatego chciałbym się podzielić moimi praktycznymi doświadczeniami w tym temacie.

Chociaż nie zajmuję się bezpośrednio prowadzeniem kampanii w Google Ads, to jako analityk internetowy regularnie wspieram specjalistów od Paid Search w implementacji tagów śledzących konwersje. Przerobiłem już dziesiątki przypadków, gdzie dane z dziwnych przyczyn się nie zbierają lub nie są spójne.

Konwersja, czyli co?

Na start szybkie przypomnienie podstaw. Konwersja to istotna akcja na stronie internetowej. Wyróżniamy makrokonwersje i mikrokonwersje.

Makrokonwersja to najważniejsza akcja z biznesowego punktu widzenia, czyli zazwyczaj:

  • Zakup
  • Pozyskanie leada
  • Wykupienie abonamentu

Mikrokonwersje to aktywności, które sugerują, że dany użytkownik jest zainteresowany ofertą firmy. Tutaj wachlarz potencjalnych konwersji jest szeroki i zależy w dużej mierze od typu strony. Przykładowo są to:

  • Zapis na newsletter
  • Obejrzenie wideo
  • Dodanie produktu do ulubionych
  • Kontakt przez formularz
  • Dodanie produktu do koszyka

Mogłeś też spotkać się z określeniem antykonwersje, obejmującym niepożądane działania (np. usunięcie z koszyka, odsłona strony 404, etc.) – i chociaż takie interakcje warto mierzyć w Google Analytics, to przesyłanie takich danych do Google Ads mija się z celem, bo przecież nie chcemy optymalizować kampanii pod antykonwersje, prawda?

Zanim przejdziesz do konfiguracji, zastanów się, jakie interakcje chcesz mierzyć w Google Ads jako konwersje.

Konfiguracja śledzenia konwersji w Google Ads

Pierwszym krokiem jest utworzenie konwersji w panelu Google Ads. Przejdź do sekcji Narzędzia i ustawienia > Pomiar skuteczności > Konwersje.

Dodaj nową konwersję przez ikonę plusa. Następnie wybierz typ – w tym przykładzie skupimy się na opcji Witryna.

Zacznijmy od najważniejszego, czyli od Zakupu. Wybierz odpowiedni typ konwersji i zmień wartość na opcję Zastosuj inną wartość dla każdej konwersji, aby dynamicznie przekazywać wartość każdej transakcji do Google Ads i analizować kampanie pod kątem generowanego przychodu (a nie tylko liczby konwersji).

Liczba – w przypadku zakupu sugeruję zostawić opcję Każda, która policzy wszystkie zakupy dokonane przez użytkownika. Zgodnie z sugestiami narzędzia, opcja Jedna jest przydatna, gdy każda kolejna konwersja nie ma już znaczenia – przykładowo gdy ten sam użytkownik zostawi trzy razy te same dane kontaktowe, powinniśmy to liczyć jako jedną konwersję – dwie pozostałe to duble.

Uwzględnij w konwersjach – istotna opcja, jeśli kampanie reklamowe są optymalizowane pod kątem konwersji. Jeśli zaznaczysz Tak, to konwersja będzie uwzględniana w puli wykorzystywanej przez optymalizator. Oczywiście Zakup chcemy uwzględniać, ale przy każdej mikrokonwersji zastanów się dwa razy, czy na pewno chcesz jej używać przy optymalizowaniu kampanii.

Jak dodać kod konwersji Google Ads na stronę?

Pierwszy krok za nami, ale to za mało, żeby zbierać dane w Google Ads. Musisz jeszcze umieścić kod konwersji na stronie.

Narzędzie wyświetla trzy opcje, przy czym dwie pierwsze to w zasadzie to samo.

Zainstaluj tag samodzielnie – kopiujesz kod konwersji i wstawiasz go w odpowiednim miejscu na stronie. W przypadku zakupu zazwyczaj jest to sekcja <head> na stronie podziękowania.

Wyślij tag e-mailem – mechanizm identyczny, jak powyżej, ale wykona go osoba, do której wyślesz kod. Jako marketer zazwyczaj nie masz dostępu do kodu strony (i dobrze ;-), więc pozostaje wysłanie prośby do dewelopera.

Jeśli zdecydujesz się na powyższe opcje, to po dodaniu kodu przez dewelopera wystarczy już tylko zweryfikować po kilku dniach, czy konwersje się rejestrują. W przeciwnym wypadku kontynuuj czytanie artykułu.

Użyj Menedżera Tagów Google – to opcja, która powinna Cię najbardziej zainteresować. Jeśli jeszcze nie korzystasz z Google Tag Manager (GTM), to powinieneś błyskawicznie nadrobić zaległości, bo to narzędzie to ogromna oszczędność czasu. Przez GTM tag konwersji możesz osadzić samodzielnie, choć możliwe, że pewne wsparcie programisty będzie potrzebne.

Wtyczka w sklepie internetowym – w Google Ads nie ma tej informacji, ale najprostszą metodą na dodanie śledzenia konwersji na stronie jest skorzystanie z ustawień platformy e-commerce lub zainstalowanie odpowiedniej wtyczki. Polecam to rozwiązanie zwłaszcza małym sklepom internetowym, gdzie nie ma wdrożonego dataLayer i śledzenia e-commerce w GTM.

Gdy rozwiniesz opcję z GTM, zobaczysz dwie kluczowe informacje – Identyfikator konwersji i Etykieta konwersji. Będą Ci potrzebne w kolejnym kroku.

Śledzenie konwersji Google Ads przez Google Tag Manager

W GTM dodaj nowy tag o typie Google Ads – śledzenie konwersji. Dodaj identyfikator i etykietę konwersji.

Wartość konwersji i Identyfikator konwersji nie są wymagane, ale koniecznie powinieneś je dodać. To dane dynamiczne, więc aby przesłać je za pośrednictwem GTM, najpierw muszą znaleźć się w dataLayer. Aby zbudować dataLayer, potrzebujesz pomocy programisty lub odpowiedniej wtyczki do systemu sklepowego – na przykład GTM4WP dla WooCommerce czy PrestaShop Google Integrator dla PrestaShop.

Gdy dane e-commerce w wersji dla Universal Analytics (to istotne, bo dataLayer dla Google Analytics 4 ma inną składnię) są dostępne w dataLayer, konfiguracja dwóch zmiennych dynamicznych powinna wyglądać następująco:

{{dlv – revenue}}

{{dlv – transaction id}}

Pozostaje dodanie reguły. Tag powinien się uruchomić na stronie podziękowania za zakup. Możesz więc określić regułę w oparciu o URL takiej strony.

Jeśli masz wdrożone dataLayer dla Enhanced E-commerce, to możliwe, że kod zawiera linijkę ‘event’. Wtedy możesz oprzeć uruchamianie tagu konwersji o wartość tej zmiennej.

Przykładowo na moim testowym sklepie mógłbym wykorzystać fragment URL:

Ale mógłbym też wykorzystać zmienną ’event’ z dataLayer:

I wtedy reguła wygląda tak:

Po wszystkim oczywiście należy zapisać tag i kliknąć Prześlij, aby opublikować zmiany w wersji GTM.

Import konwersji Google Ads z Google Analytics

Popularnym skrótem jest import konwersji do Google Ads wprost z Google Analytics. Jeśli w GA masz już skonfigurowane cele lub moduł E-commerce, to wystarczy powiązać konta, zaznaczyć potrzebne konwersje i gotowe.

Jak to zwykle ze skrótami bywa, są w nich pułapki. W przypadku importu z GA musisz liczyć się z tym, że Google Ads zarejestruje mniej konwersji, niż w przypadku kodu umieszczonego na stronie lub w GTM.

Wynika to z różnic między Google Ads i Google Analytics pod kątem zliczania i atrybucji konwersji.

Poniżej fragment z odcinka newslettera Tajniki Analityki #07: GAds vs GA – skąd te rozbieżności w liczbie konwersji? 

Konwersje w Google Ads

Najpierw spójrzmy na to, jak konwersje mierzy i atrybuuje Google Ads. Trzy istotne fakty to:

1. Google Ads rejestruje konwersję, jeśli interakcja z reklamą wystąpiła gdziekolwiek na ścieżce konwersji.

2. Konwersja przypisywana jest do dnia, w którym wystąpiła interakcja z reklamą (a nie realizacja konwersji).

3. Konwersja może być zliczana raz lub wiele razy na jedno kliknięcie w reklamę. Zależnie od ustawień.

Teoretycznie danych o konwersji w Google Ads powinno być zawsze więcej, niż w Google Analytics (dla tylko tego kanału oczywiście). W praktyce zdarza się to przy wykorzystaniu tagu konwersji Google Ads. Jeśli konwersje do GAds importujesz z GA, to będzie ich mniej. Ale o tym później.

Konwersje w Google Analytics

Teraz sprawdźmy, jak do pomiaru i atrybucji konwersji podchodzi GA.

1. Standardowe raporty korzystają z atrybucji w modelu Ostatnie kliknięcie niebezpośrednie (Last Non-direct Click). Czyli w wierszu google / cpc w raporcie Źródło / medium zobaczysz konwersje z wizyt z Google Ads + konwersje z wizyt bezpośrednich, poprzedzonych wejściem z Google Ads.

2. Konwersja jest rejestrowana w dniu jej realizacji.

3. Cel jest zliczany raz na sesję. Transakcja wiele razy na sesję. Zależnie od tego, na jaki rodzaj konwersji patrzysz, możesz zobaczyć różne liczby nawet na poziomie GA dla pozornie tego samego zachowania (np. zdarzenia wysyłanego w momencie dokonania transakcji).

Na etapie atrybucji mamy więc sporą różnicę w zachowaniu narzędzi, z której wynikają rozbieżności.

Ogólnie polecam unikać importu z GA i dodawać wszystkie kody konwersji przez Google Tag Manager (lub wtyczkę).

Podsumowanie

W śledzeniu konwersji Google Ads najważniejsze jest zadbanie o to, aby poprawnie zbierać dane o makrokonwersji. Kolejny krok to mikrokonwersje, pozwalające na analizę kampanii także pod kątem wcześniejszych etapów lejka sprzedażowego.

Nie polecam importu konwersji z Google Analytics, ponieważ wtedy Adsy otrzymują mniej danych, niż w przypadku wykorzystania kodu konwersji na stronie / w GTM. Im więcej danych dostarczysz, tym lepiej powinny działać optymalizatory kampanii.

Z perspektywy marketera zdecydowanie polecam ustawienie śledzenia przez Google Tag Manager. Oszczędzasz w ten sposób czas, bo większość pracy możesz wykonać samodzielnie, bez czekania na pomoc ze strony programisty. Łatwiej też zarządzać tagami śledzącymi – w kilka minut możesz dodać / usunąć / zapauzować konkretne kody.

Photo by Karolina Grabowska from Pexels


About Damian Rams

Cześć! Nazywam się Damian Rams i jestem konsultantem ds. analityki internetowej. Pomagam firmom wdrażać Google Analytics i inne narzędzia analityczne, a także optymalizować konwersję.

Dodaj komentarz

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.