Testy użyteczności – jak je zrobić i podnieść konwersję

Testy użyteczności to często pomijany etap budowania skuteczniej strony internetowej. Tworzymy serwisy zwykle w oparciu o nasze opinie, przekonania i “dobre praktyki”.

Ale gdyby się okazało, że jeśli zainwestujesz ~8 godzin roboczych, to dostaniesz listę problemów z UX, których sam nigdy byś nie odkrył?

Gra jest warta świeczki. Badania użyteczności to coś, w co zdecydowanie warto włożyć trochę wysiłku lub pieniędzy.

Testy użyteczności pokażą problemy w Twoim UX

Użyteczność, czy też doświadczenie użytkownika (z angielskiego “user experience”, w skrócie UX), to tak naprawdę subiektywny zestaw odczuć wobec korzystania z serwisu internetowego.

Przekładając to na język łopatologiczny: dobry UX ma być prosty i cieszyć potencjalnego klienta.

Takie oczywiste, a takie trudne do zrealizowania. Stron z frustrującym interfejsem jest przecież cała masa.

I Twój serwis też się prawdopodobnie zalicza to tego grona. A przynajmniej jakaś jego część.

Do własnego serwisu jesteś na tyle przyzwyczajony, że poruszasz się po nim z zamkniętymi oczami. Wiesz, gdzie kliknąć.

Znasz na pamięć koszty dostawy i warunki zwrotów. Doskonale się orientujesz w oferowanych usługach, ich cenach i terminach wykonania.

Tylko, że osoba wchodząca na Twój serwis po raz pierwszy nie wie nic.

Jeśli znalezienie potrzebnych informacji, podjęcie decyzji i wykonanie oczekiwanej akcji (tzn. konwersji) sprawia użytkownikowi problem, to… Twój biznes ma problem.

Bo przez kiepski UX traci pieniądze na ściąganie ludzi, którzy nie konwertują.

Co to są testy użyteczności

Jak więc się dowiedzieć, co na stronie nie działa? Trzeba odrobić pracę domową i poświęcić czas na analizy. Metod jest sporo:

• Analiza heurystyczna (ekspercka)
• Nagrania sesji
• Heatmapy
• Badania ankietowe
• Analiza ilościowa w Google Analytics
• Test 5 sekund
• Testy (badania) użyteczności

W tym artykule omówimy właśnie badania użyteczności. Zwykle są częścią audytu UX.

Polegają one na obserwacji tego, jak konkretna osoba korzysta z Twojego serwisu.

W skrócie:

1. Tworzysz scenariusz badania (np. wyszukanie i zakup brązowych butów męskich)
2. Znajdujesz uczestników (najlepiej z Twojej grupy docelowej)
3. Przeprowadzasz badania (przez Skype’a lub na żywo)
4. Podsumowujesz wnioski

Prosty, szybki i przyjemny proces. Testy użyteczności są całkiem tanie w przeprowadzeniu. Potrzebujesz 8-12 roboczogodzin, aby przebadać 4-5 użytkowników.

Koszt się zwiększa, jeśli w zamian za udział w badaniu oferujesz nagrodę (na przykład kartę podarunkową o wartości 100 zł).

Zalety testów użyteczności

Badania użyteczności są proste i tanie w przeprowadzeniu. Jeśli zdecydujesz się na ich podstawową formę (bez laboratoriów, eye-trackingu i innych bajerów), to wystarczy kilka godzin pracy.

Jeśli naprawienie jednego problemu znalezionego dzięki badaniom użyteczności zwiększy Ci sprzedaż o zaledwie 1 000 zł miesięcznie, to w skali roku zyskujesz 12 000 zł.

ROI z badań jest więc całkiem przyjemne.

Co ważne, testy użyteczności możesz robić też:

• Na makietach (zanim zlecisz kodowanie strony developerom). Dużo taniej naprawisz wtedy potencjalne błędy w UX.
• Na stronach konkurencji – aby skopiować fajne rozwiązania, a te kiepskie ominąć.

Tak więc nie dość, że testy użyteczności są proste i tanie, to jeszcze uniwersalne.

Rodzaje testów użyteczności

Finalny koszt i czas realizacji badania użyteczności zależy od wykorzystanych narzędzi oraz poziomu zaawansowania.

Masz do wyboru przynajmniej 3 sposoby przeprowadzenia testów użyteczności.

Metoda #1: Partyzanckie testy użyteczności

Łapiesz kogokolwiek (kolegę z biura, żonę, męża, losową osobę w kawiarni) i prosisz o 20 minut ich czasu.

Odpalasz na swoim komputerze / smartfonie stronę internetową, tłumaczysz zadanie do zrealizowania i obserwujesz.

W 2 godziny uwiniesz się z badaniami, dorzucisz godzinę na podsumowanie wniosków i gotowe.

Plusy:

• Szybkość działania
• Niski koszt

Minusy:

• Dyskusyjna jakość wniosków
• Uczestnicy spoza grupy docelowej, tylko z Twojego otoczenia

Metoda #2: Zdalne testy użyteczności

Dlaczego się ograniczać do najbliższego otoczenia, skoro przez Internet możesz pogadać z praktycznie każdym?

Skype, Zoom czy Google Hangouts wystarczą, aby przeprowadzić zdalne badanie użyteczności. Uczestnik udostępnia Ci ekran, Ty nagrywasz całą rozmowę (oczywiście za jego zgodą!).Dzięki temu podczas badania skupiasz się na obserwacji i zadawaniu dodatkowych pytań. Możesz zawsze wrócić do nagrania i je dokładnie przeanalizować. To zwiększa jakość wniosków z badania.

Plusy:

• Świeże spojrzenie na Twój serwis (osoby spoza Twojego otoczenia)
• Nagranie, do którego można wrócić

Minusy:

• Wypada dać uczestnikowi coś w zamian za poświęcony czas (bon, karta podarunkowa), co zwiększa koszt badania
• Czas potrzebny na znalezienie uczestników, umówienie badania i obejrzenie nagrań

Metoda #3: Narzędzia do testów użyteczności

Badania użyteczności możesz też zlecić. Istnieją platformy, takie jak UserTesting.com czy polska Uxeria.

Określasz grupę docelową, projektujesz scenariusz badania, a później czekasz na wyniki (nagrania, raporty).

Plusy:

• Niskie zaangażowanie czasowe
• Gotowa lista wniosków z badań

Minusy:

• Uczestnicy z takich platform biorą udział w wielu badaniach i nie są ”przeciętnymi Kowalskimi”
• Koszt

Jak przeprowadzić badanie użyteczności

Przechodzimy do przeprowadzania testów użyteczności krok po kroku.

Z tą instrukcją przeprowadzisz badania z łatwością. Nawet, jeśli nigdy wcześniej o tej metodzie nie słyszałaś.

Kroki są 4.

Może Cię kusić, aby któryś z nich pominąć. Na przykład nie przygotować scenariusza i od razu przejść do realizacji badań.

Uczulam – nie omijaj żadnego z kroków, bo jakość wniosków z badania na tym ucierpi.

Krok 1: Przygotuj scenariusz badania

Pokazanie komuś strony i zadanie pytania “Co sądzisz?” to nie jest badanie użyteczności. To proszenie się o ogólną i nic nie znaczącą opinię.

Fundament testu użyteczności to jego scenariusz.

Składają się na niego zadania, jakie dasz uczestnikowi do wykonania.

Typowe zadania w badaniach użyteczności:

• Dokonanie zakupu
• Odnalezienie strony z konkretną usługą
• Skontaktowanie się z firmą
• Wyszukiwanie konkretnego produktu
• Zarejestrowanie się / założenie konta
• Przejście przez kreator / on-boarding w aplikacji

W znalezieniu typowych dla Twojej strony ścieżek pomogą Ci raporty w Google Analytics i obejrzenie nagrań sesji z takich narzędzi jak Hotjar czy Smartlook.

Kilka tipów:

• Nie dawaj instrukcji “krok po kroku”. Pokaż finalny cel, jaki ma osiągnąć badany. Daj mu wybrać jego własną ścieżkę.
• Nie pokazuj wszystkich zadań od razu. Przejdźcie je jedno po drugim. Inaczej zamieszasz badanemu w głowie.
• Pomóż badanemu wczuć się w rolę. W zadaniu opisz kontekst – np. “Zbliża się zima, a Ty potrzebujesz nowych butów do 300 złotych. Najlepiej skórzanych, w kolorze brązowym i rozmiarze 43. Znajdź je w sklepie i dokonaj zakupu”.

Oddzielnym tematem jest testowanie strony pod kątem szybkości realizacji konkretnych scenariuszy. To też ma znaczenie, zwłaszcza przy regularnych interakcjach (np. E-commerce spożywczy, serwis do umawiania wizyt lekarskich) czy aplikacjach SaaS.

Krok 2: Znajdź odpowiednich uczestników

Szukanie uczestników to najbardziej żmudna część badań użuteczności. Metod na ich pozyskanie jest kilka i są one zależne od rodzaju badania, jaki wybierzesz.

Przy badaniu “partyzanckim” uczestnikiem jest każdy, kto jest pod ręką. Znalezienie uczestników to szybka sprawa.

Zdalne testy użyteczności wymagają więcej czasu. Aby znaleźć osobę z grupy docelowej, możesz:

• Poszukać chętnych wśród subskrybentów newslettera (ale takich, którzy jeszcze nie kupili)
• Popytać znajomych, czy nie znają kogoś, kto by pasował do profilu
• Wyświetlić widget z zaproszeniem do badania na swojej stronie

Ilu uczestników potrzebujesz? Zwykle 5 osób wystarczy.

Szósta i kolejna badana osoba prawdopodobnie zwróci uwagę na problemy z UX, które już znasz. Czasem dorzuci coś nowego, ale generalnie korzyści z kolejnych badań są coraz mniejsze.

Krok 3: Przeprowadź badania

Jedno badanie użyteczności zajmie Ci od 30 do 60 minut. Nie męcz uczestników badaniami trwającymi ponad godzinę. Nikt przecież nie spędza tak wiele czasu na Twoim serwisie (chyba, że prowadzisz portal randkowy, serwis społecznościowy itp.).

W prowadzeniu badań użyteczności szczególnie istotne są dwa aspekty:

1. Wprowadzenie – wyjaśnij, że to nie jest “sprawdzian na zaliczenie”. Badany nie jest w żaden sposób oceniany.
   
   Chodzi o zaobserwowanie jego naturalnej interakcji ze stroną, wysłuchanie opinii i odnalezienie problemów z UX. To nie jest test na zaliczenie 🙂
   
   W skrócie: pozbądź się stresu i napięcia.
2. Dopytywanie – bieżące komentowanie własnych poczynań na stronie nie leży w naturze żadnego z uczestników. Dopytuj uczestnika o konkrety, gdy widzisz, że gdzieś się zagubi na stronie lub gdy czegoś szuka.
   
   Pomocne pytania:
   – Czy coś na stronie jest dla Ciebie niejasne?
   – Jakich informacji nie możesz znaleźć
   – Co Ci się w tej stronie nie podoba?
   – Co byś poprawił, żeby strona była czytelniejsza?
   – Co by Ci ułatwiło podjęcie decyzji?

Krok 4: Przeanalizuj wnioski

Finalny krok. Pora na wypracowanie konkretnych rekomendacji do zmian w UX.

Na każde badanie potrzebujesz 15-20 minut na podsumowanie wniosków. Jeśli nagrywasz zdalne badania, to licz ~40 minut na badanie (oglądając w tempie x2 ;-).

Wnioski możesz spisać w dokumencie tekstowym. Wystarczy.

Prawdopodobnie problemów z UX będzie kilkanaście – kilkadziesiąt. Sęk w tym, aby wyłowić z nich te kilka najistotniejszych.

Dlatego musisz być uważny podczas badań. Zwróć uwagę, które problemy blokowały użytkownika w procesie decyzyjnym / zakupowym, a które były tylko detalami.

Wdrażanie wszystkich rekomendacji będzie nieopłacalne i będzie trwać miesiącami.

Kluczowe jest więc, abyś z badań użyteczności wyciągnął 3-5 poważnych problemów z UX (nawet jeśli Cię kusi, by wynotować więcej!).

Ważne! Słabe punkty badań użyteczności

W badaniach UX nie ma metodyki, która byłaby idealna. Podobnie jest z badaniami użyteczności.

Pomimo szeregu niezaprzeczalnych zalet, ta metoda ma dwie kluczowe wady.

Wada #1: Nienaturalne zachowanie uczestników

Jakich scenariuszy byś nie wymyślił, jakich uczestników byś nie znalazł, jakiej technologii (jak eye-tracking) byś nie wykorzystał…

…to badanie użyteczności nigdy nie sprawi, że użytkownik zachowa się tak samo, jak korzystając ze strony w domowym zaciszu.

Uczestnicy wiedzą, że są przedmiotem badania. Zachowują się więc inaczej, niż zwykle.

• Poświęcają stronie więcej uwagi
• Nie są emocjonalnie zaangażowani w proces decyzyjny
• Poruszają się zgodnie z Twoim scenariuszem (a mogłeś go źle skonstruować)

Wada #2: Nadgorliwość uczestników

Uczestnicy badań użyteczności mają zwykle dobre intencje. Chcą być pożyteczni. Chcą Ci dostarczyć jak najwięcej wartości.

To powoduje, że zwracają uwagę na detale strony, które nigdy by ich nie zainteresowały w “prawdziwym” świecie.

Ty z kolei zostajesz po badaniach z listą kilkudziesięciu punktów. Jeśli masz sporo doświadczenia i możliwość przeprowadzenia innych analiz, to wyłowisz najważniejsze problemy z User Experience.

Jeśli nie, to ta “nadgorliwość” uczestników utrudni Ci życie. Zwłaszcza, jeśli jesteś osobą z natury skrupulatną i zignorowanie części feedbacku sprawia Ci problem.

W skrócie: na wnioski z badań użyteczności trzeba nałożyć filtr zdrowego rozsądku.

Podsumowanie

Testy użyteczności to zdecydowanie moje top-3 analiz pomagających znaleźć problemy z konwersją na stronie.

Efekty takich badań w relacji do nakładu pracy to bajka. Przydatne są zwłaszcza wtedy, gdy serwis jeszcze nie wystartował lub ma mało ruchu (gdy danych w Google Analytics czy heatmapach jest za mało lub nie ma ich wcale).