Call To Action – stwórz skuteczny przycisk w 5 krokach

Call To Action (w skrócie “CTA”) jest istotnym elementem każdej reklamy czy strony internetowej. To od jego jakości zależy w dużej mierze, czy użytkownik kliknie i przejdzie dalej w lejku konwersji.

Budowanie wysoko konwertujących CTA to umiejętność kluczowa dla każdego marketera. Gdy ją opanujesz, to podniesiesz skuteczność swoich kampanii, mailingów czy strony.

W tym artykule pokażę Ci 5 kluczowych aspektów związanych z tworzeniem Call To Action. Jeśli będziesz się do nich stosować, to skuteczność Twoich marketingowych działań się zwiększy.

Call To Action – co to jest?

CTA to element mailingu, strony internetowej czy oferty, który ma skłonić użytkownika do działania.

Call To Action to punkt przełomowy w interakcji z serwisem. Kliknięcie w niego oznacza, że użytkownik podejmuje pewną decyzję.

Zapisuje się na newsletter. Dodaje produkt do koszyka. Dokonuje zakupu.

Większość użytkowników na stronach internetowych nie konwertuje. Wśród nich jest część, która się waha.

Taki użytkownik jest nawet zainteresowany ofertą, ale nie wie, co dalej trzeba zrobić, gdzie kliknąć, co się wiąże z jego decyzją.

Czasem potrzebuje delikatnego popchnięcia w kierunku konwersji.

W tym pomaga świetnie zaprojektowany Call To Action.

Typy Call To Action i dlaczego przyciski rządzą

Call To Action kojarzy się nam, marketerom, najczęściej z przyciskiem. I nie bez powodu.

Większość CTA to właśnie przyciski. To najlepsza forma zaprezentowania CTA.

Oczywiście, sposobów jest więcej.

Call To Action to także:

• Link tekstowy
• Tekst (na przykład “Odwiedź nasz salon”)
• Numer telefonu
• Adres email

Wszystkie powyższe elementy wiążą się z podjęciem jakiejś akcji.

Ale to przycisk jest królem CTA (tak jak lew jest królem dżungli).

Dlaczego CTA powinien być przyciskiem:

• Przycisk zajmuje więcej miejsca i jest bardziej widoczny
• Przycisk ma “wypełnienie”, które może być kontrastowym kolorem. To dodatkowo zwiększa widoczność.
• Na przycisku również jest tekst (czyli ma to samo, co link tekstowy + jeszcze więcej)
• Użytkownicy są przyzwyczajeni, że klika się w przyciski, aby podjąć akcję, a linki tekstowe służą raczej do nawigacji.
• Przycisk może przyjąć różny kształt i jeszcze mocniej wyróżnić się od reszty strony.

Także jeśli się zastanawiasz w jakim formacie zrobić Call To Action, to masz odpowiedź. PRZYCISK.

Co ciekawe, według SmallBizTrends.com, aż 70% stron www nie ma żadnego Call To Action. Poniżej przykład jednej z nich.

Nie powtarzaj tego błędu.

Call To Action i jego rola

Gdy projektujesz CTA, myśl o dwóch celach.

#1: Przyciągnięcie uwagi

Dopiero gdy użytkownik zauważy Twój CTA, to będzie mógł kliknąć. Im więcej użytkowników widzi Call To Action, tym większa potencjalna liczba konwersji. Proste.

CTA umieść w widocznym miejscu, nadaj mu kontrastowy kolor i duży rozmiar. Przyciągnie wielokrotnie więcej uwagi, niż skromny link tekstowy na dole strony.

#2: Przekonanie użytkownika do wykonania akcji

Gdy masz już uwagę użytkownika, to trzeba go jeszcze przekonać, żeby w CTA kliknął.

Tutaj do gry wchodzą takie elementy, jak:

• Copy przycisku
• Otaczające go elementy
• Składana obietnica (np. “Dostaniesz e-booka za darmo”)

Dwa cele oznaczają, że musisz pamiętać o różnych aspektach CTA. Genialne copy przycisku nie zadziała, gdy jest mały i niekontrastowy i zlewa się z resztą strony.

Gigantyczny przycisk nic Ci nie da, jeśli umieścisz na nim kiepski tekst.

Zadbaj o oba cele skutecznego CTA.

5 cech wysoko konwertującego Call To Action

Tworząc przycisk Call To Action, pamiętaj o kilku istotnych elementach. Gdy o to zadbasz, zwiększysz klikalność.

Cechy dobrego CTA:

#1: Wielkość

Tutaj panuje prosta zasada. Im coś jest większe, tym łatwiej to zauważysz. Ta banalna reguła ma zastosowanie także w przypadku CTA.

Każda strona internetowa ma hierarchię wizualną, gdzie na pierwszy plan wysuwają się największe elementy.

Jako ludzie tak właśnie działamy – zwracamy uwagę na to, co duże.

#2: Kontrast

Zadbaj o to, aby CTA odróżniał się kolorem od reszty strony.

Szary przycisk na białym tle to kiepski pomysł. Lepszy będzie mocny kolor CTA – na przykład pomarańczowy czy niebieski.

Kontrast w CTA jest kluczowy, aby użytkownik zwrócił na niego uwagę.

#3: Optymalne umiejscowienie

Kojarzysz na pewno tak zwany “f-pattern”. Zgodnie z badaniami eye-tracking, wzrok użytkownika porusza się po stronie internetowej w kształcie litery “F”.

Lewa strona ekranu jest więc częściej oglądana, niż prawa. Góra strony jest ważniejsza niż dół.

Źródło: nngroup.com

To duże uproszczenie, bo jak wynika z badań Nielsen Norman Group, wzorców zachowania jest więcej (koniecznie przeczytaj ten artykuł). Pomoże Ci projektować skuteczne strony.

Wbrew pozorom, całkiem sporo przewijamy (zwłaszcza na mobile), więc tak zwany “fold” (obszar widoczny na ekranie bez konieczności przewijania) też nieco stracił na znaczeniu.

Zapamiętaj jedno – CTA dodaj tam, gdzie patrzą użytkownicy. Jeśli umieścisz je poza tym obszarem, to szanse na kliknięcie spadają.

Jeśli Twój jedyny Call To Action na stronie mobilnej znajduje się na samym dole strony, to będzie mało skuteczny.

Drugi aspekt: umieść CTA w logicznym punkcie. Tak, aby zachować ”flow” użytkownika.

W przykładzie poniżej CTA jest w nielogicznym miejscu:

Na przykład w formularzu przycisk (najlepiej o szerokości formularza) umieść pod ostatnim polem. Nie umieszczaj go po przeciwległej stronie ekranu, bo nikt go nie znajdzie!

#4: Tekst zachęcający do akcji

“Dalej” czy “Potwierdź” to kiepskie teksty dla Call To Action. A copy to przecież główna zawartość przycisku.

Dobry tekst na Call To Action sprawia, że nie możesz powstrzymać się przed kliknięciem. Po prostu musisz to zrobić, bo to brzmi “tak fajnie!”.

Jak napisać skuteczny tekst dla CTA?

1. Czasownik: Może być nawet w pierwszej osobie. “Otrzymaj…”, “Odbierz…”, “Chcę…”, “Zamawiam…” to dobra baza.
2. Wartość: Pokaż użytkownikowi, co dostanie w zamian. Może to być konkretna rzecz (bilet, ebook, kurs online) lub obietnica wartości (zgubienie zbędnych kilogramów, zwiększenie przychodów).

Przykłady dobrych tekstów na CTA:

• “Odbierz darmowego ebooka”
• “Chcę schudnąć w 4 tygodnie”
• “Dołączam do kursu”

Pamiętaj! CTA nie może sugerować, że użytkownik się za chwilę zmęczy.

Unikaj takich tekstów:

• “Wypełnij formularz”
• “Załóż konto”
• “Wypełnij 10-minutową ankietę”

#5: Brak konkurencyjnych elementów

Otoczenie przycisku może go wspomagać lub – niestety – odciągać od niego uwagę. Zadbaj o to, aby spełniało tę pierwszą rolę.

Whitespace, czyli pusta przestrzeń, pełni ważną rolę na stronach internetowych. Dzięki niej użytkownik skupi się na tym, co istotne. Zostaw wokół CTA trochę wolnego miejsca.

Call To Action – elementy wspomagające

Czasem trudno zmieścić w tekście Call To Action całą potrzebną treść.

Przydają się wtedy teksty umieszczone obok CTA. Potrafią podnieść konwersję – bo pojawiają się w momencie, gdy użytkownik podejmuje decyzję o kliknięciu.

Przykłady:

• “36 miesięcy gwarancji” – gwarantujesz spokój umysłu.
• “Zero spamu. Cenimy Twoją prywatność” – rozwiewasz obawę o otrzymywanie spamu.
• “Dołącz do 250 000 zadowolonych klientów” – budujesz zaufanie przed dowód społeczny.
• “Oddzwonimy w 15 minut” – pokazujesz atrakcyjny kolejny krok (szybka reakcja).
• “Zamów w ciągu 37 minut, wyślemy jeszcze dziś” – skłaniasz do podjęcia decyzji już teraz.

Polecam potestować dodawanie takich elementów blisko CTA. Potrafią podnieść współczynnik konwersji o kilka-kilkanaście procent. Taki wzrost za tak prostą zmianę? Brałbym w ciemno.

Dodatkowy Call To Action

Idealny scenariusz zakłada tylko jeden Call To Action na stronie. I do tego powinieneś dążyć.

Czasem konieczne jest jednak dodanie drugiego CTA.

Na przykład w aplikacji SaaS, która chce koniecznie oferować jednocześnie możliwość zakupu lub darmowego triala. Jak to rozegrać?

Mniej ważny CTA powinien być mniej widoczny. Polecam tutaj:

• Przyciski bez wypełnienia (tzw. “ghost buttons”)
• Linki tekstowe

Jasno pokaż, który CTA jest tym głównym. Ułatwisz użytkownikowi podjęcie decyzji.

Jak testować Call To Action

Początkujący adepci testów AB najczęściej zaczynają właśnie od Call To Action. Zmiana tekstu na przycisku jest łatwa do wdrożenia, a może mocno wpłynąć na konwersję.

Jeśli tylko pozwala Ci na to skala Twojego serwisu, to do testowania CTA wykorzystaj właśnie testy AB. Przeczytasz o nich więcej w oddzielnym artykule. Sprawdź też, jakich błędów w testach A/B się wystrzegać.

Testy Call To Action warto prowadzić na landing page’ach i w mailingach. Narzędzia do tworzenia landing page (tu przeczytasz o budowaniu skutecznych landing pages) najczęściej oferują mechanizmy do testów AB. Szybko skonfigurujesz test, nawet jeśli nie znasz HTML / CSS / JavaScript.

Masz stronę na WordPressie, Drupalu czy innym systemie?

Narzędzia takie jak Google Optimize czy VWO pozwolą Ci łatwo zaprojektować zmiany, uruchomić test i sprawdzić wyniki.

Co w przypadku, gdy Twój serwis ma za mało użytkowników i test AB trwałby miesiącami? Postaw na badania jakościowe. Szybkie badania użyteczności pozwolą Ci sprawdzić potencjalną reakcję na różne typy przycisków.

Możesz też po prostu wdrożyć zmiany i obserwować statystyki. Takie rozwiązanie ma swoje wady (wpływ sezonowości, akcji marketingowych, zmian w ofercie etc.), ale jest lepsze, niż siedzenie z założonymi rękami 🙂

Podsumowanie

Call To Action to kluczowy element każdej reklamy, mailingu czy strony internetowej. Warto poświęcić na niego odpowiednio dużo czasu i stworzyć w oparciu o opisane w tym artykule reguły.

Z kiepskim Call To Action trudno o wysoką konwersję na stronie. Jeśli więc chcesz podnieść konwersję, to nadaj wysoki priorytet poprawieniu CTA.