4 sygnały, że potrzebujesz audytu UX

Regularnie dostaję zapytania o audyt UX. Najczęściej powodem zgłoszenia się do mnie jest jedna z 4 sytuacji. Może Twoja firma jest w którejś z nich?

“Audyt” – brzmi strasznie, prawda? Warto przemóc niechęć do tego słowa. Audyt UX może Ci przynieść wymierne korzyści.

Każda z niżej opisanych sytuacji to sygnał, że audyt UX może Ci pomóc uzyskać więcej konwersji.

Czym jest audyt UX i po co się go przeprowadza?

Celem audytu UX jest znalezienie problemów ze stroną internetową. Wyeliminowanie ich ma podnieść konwersję. Proste.

Efektem bezpośrednim jest zwykle raport z listą rekomendacji. Ich jakość zależy od liczby i jakości przeprowadzonych badań / analiz.

Najczęściej w kontekście audytu UX wymieniane są:

• Analiza heurystyczna
• Wędrówka poznawcza
• Lista kontrolna UX

Te 3 metody to moim zdaniem za mało.

Dlaczego? Bo bazują one tylko na wiedzy i perspektywie eksperta(-ów) przeprowadzającego audyt. Brak w nich informacji o zachowaniu prawdziwych użytkowników.

Audyt UX powinien bazować na jak największej ilości danych (ilościowych i jakościowych).

Zakres pełnego audytu strony internetowej:

• Analiza biznesowa (poznanie specyfiki biznesu)
• Analiza heurystyczna (przejście typowych scenariuszy użytkownika i ocena strony)
• Analiza ilościowa (np. danych z Google Analytics)
• Badania ankietowe z klientami
• Badania ankietowe na użytkownikach strony (np. poprzez Survicate)
• Analiza map cieplnych (heatmap)
• Analiza nagrań sesji użytkowników
• Analiza konkurentów
• Badania użyteczności
• Lista kontrolna UX

Dopiero tak szeroki zakres analiz daje pewność, że wypracowane rekomendacje są trafne.

Dane ilościowe pozwalają też oszacować wagę poszczególnych problemów i nadać im priorytety.

Oczywiście to jest scenariusz idealny. W realnym świecie ograniczenia czasowe czy budżetowe sprawiają, że zakres audytu jest często o wiele węższy.

Skoro definicję mamy z głowy, to teraz typowe sytuacje w jakich po audyt UX zgłaszają się do mnie klienci.

Sygnał #1: Nagły spadek konwersji po redesignie strony

“Nasza strona ma już 5 lat, jest stara i brzydka. Robimy nową!”

Słyszałeś to zdanie, prawda?

Kompletna przebudowa witryny czasem jest konieczna. Niestety, zdarza się, że po wdrożeniu nowego, pięknego designu współczynnik konwersji leci na łeb, na szyję.

A razem z nim wyniki finansowe firmy.

Według danych z raportu Hubspot, aż ⅓ marketerów jest niezadowolona z rezultatów redesignu.

Sytuacja jest wtedy patowa. Nowy design powoduje spadek przychodu, ale głupio wrócić do starej wersji strony.

Przecież projekt nowej strony pochłonął grube pieniądze, 10 miesięcy pracy, a takżę masę energii poświęconej na spotkania i dyskusje.

Nie można jej po prostu wyrzucić do kosza, prawda?

Marks & Spencers wydał 150 mln funtów na redesign. Efekt? 8% spadku sprzedaży. Przy ich skali to miliony funtów dziennie. Zaczerpnięte od Richa Page’a za pośrednictwem Slideshare.

Spadek przychodów po redesignie oznacza, że pora na rozbudowany audyt UX nowej wersji strony. Trzeba jak najszybciej znaleźć i wyeliminować problemy z konwersją.

Sygnał #2: Długi, ale powolny spadek konwersji

Od dłuższego czasu obserwujesz, jak konwersja na stronie spada. Kombinujesz z pozyskiwaniem ruchu, ofertą i cenami, ale nic to nie daje.

Problem prawdopodobnie leży w UX serwisu. Jeśli od dawna niczego nie zmieniałeś w witrynie, to pora to nadrobić – ale w oparciu o dane i analizy.

Upływ czasu może sprawić, że strona jest coraz mniej skuteczna. Rozwiązania, które były fajne kilka lat temu, teraz mogą irytować użytkowników (np. wszechobecne pop-upy czy drop-down menu – tu polecam merytoryczno-komediowe wystąpienie na ten temat).

To, że Twoja grupa docelowa to od dekady niezmiennie 18-25, to nie znaczy, że ich przyzwyczajenia i zachowanie się nie zmieniają.

Z każdym rokiem ta sama grupa wiekowa się zmienia. 18-latek w 2013 raczej nie kupował na smartfonie, ale w 2018 roku osoby w jego wieku nie rozstają się z telefonem.

Jeśli nie dopasujesz do nich swojej witryny, to konwersja spadnie. I z każdym rokiem będzie spadać jeszcze bardziej.

Najlepszy przykład to niedostosowanie strony do urządzeń mobilnych (tak, wiem, już od 15 lat mamy “rok mobile”).

Według PBI Gemius za czerwiec 2018:

• Internauci ogółem: 27,2 mln
• Internauci korzystający z komputerów: 23,2 mln
• Internauci mobilni (smartfony i tablety): 22 mln

Liczba internautów na komputerach i urządzeniach mobilnych się wyrównała.

A stron, które dobrze wyglądają na obu urządzeniach nadal widzę niewiele.

Jeśli Twoja strona została w tyle z trendami, to bez wdrożenia poprawek będzie coraz gorzej.

Rozciągnięty na lata, powolny spadek współczynnika konwersji łatwo przeoczyć. Ale gdy już go zauważysz, to rozważ wykonanie audytu UX.

Sygnał #3: Przychody stoją w miejscu

Pierwsze dwa przypadki to mniejsza lub większa panika na zasadzie:

“Strona nie sprzedaje – musimy coś zrobić!”

Niektórzy mają podejście proaktywne i po audyt UX zgłaszają się wtedy, gdy:

• Przychody nie rosną (a powinny)
• Pozyskanie większej ilości wartościowego ruchu jest za drogie (lub niemożliwe, bo firma działa w niszy)
• Współczynnik konwersji stoi w miejscu (albo spada jeśli pozyskiwany jest mniej wartościowy ruch)

W przypadku, gdy pokrętło od zwiększania ruchu jest już ustawione na maxa, pozostaje Ci praca nad współczynnikiem konwersji.

Pole do optymalizacji konwersji jest niemal zawsze. Jeśli chcesz wycisnąć więcej przychodu z tego samego ruchu, to audyt UX jest dobrym punktem startowym.

Po znalezieniu problemów z konwersją możesz od razu wdrożyć rekomendacje lub stopniowo je sprawdzać przez testy A/B.

Sygnał #4: Niepewność przed startem nowej strony

Zdarza się, że zgłaszają się do mnie firmy, które jeszcze nie rozpoczęły działalności. Mają już stronę internetową, ale właściciel nie jest pewny, czy jest ona wystarczająco dobra.

Przed zainwestowaniem pieniędzy w reklamę chce uzyskać pewność, że konwersja będzie wysoka.

Jeśli niebawem startujesz i wahasz się, czy UX serwisu zapewni Ci odpowiedni zwrot z inwestycji, to audyt UX Ci pomoże. Specjalista odkryje niedociągnięcia i podpowie jak je naprawić.

Audyt UX i co dalej?

Niestety, piękny raport z audytu sam niczego nie zmieni. Zmiany na stronie trzeba przecież zaprojektować i wdrożyć.

Niektórzy dostawcy (w tym ja) oferują też wykonanie projektów graficznych poprawionego serwisu. To już o krok bliżej do wdrożenia.

Odradzam inwestycję w audyt UX jeśli wiesz, że na wdrożenie zmian w serwisie nie masz:

• Budżetu
• Czasu
• Zaufanego wykonawcy

Chociaż jeśli chcesz mieć skuteczną stronę czy sklep internetowy, to o wszystkie powyższe punkty powinieneś zadbać.

Podsumowanie

Wdrażanie zmian w serwisie kosztuje. Musisz opłacić grafików i programistów, włożyć w proces czas i energię. Działając na oślep i wdrażając losowe zmiany ryzykujesz, że te zasoby pójdą na marne.

Najpierw sprawdź, co trzeba poprawić w witrynie. Audyt UX odkryje realne problemy ze stroną. Takie, których rozwiązanie przyniesie Ci wzrost konwersji.

Czy potrzebujesz audytu UX? Mam nadzieję, że ten wpis przybliżył Cię do odpowiedzi na to pytanie.