Jak optymalizować konwersję na stronach o niskim ruchu – 7 porad

Masz za niski ruch na testy A/B? Głowa do góry – wciąż możesz poprawiać współczynnik konwersji. Przedstawię Ci 7 porad na temat optymalizacji konwersji dla stron o małym ruchu.

Nie rób testów A/B, gdy masz mniej niż ~50 000 sesji

Nagłówek zawiera uproszczenie. To ile powinien trwać test A/B zależy od:

• Ruchu na stronie
• Obecnego współczynnika konwersji
• Uzyskanego wzrostu

Zakładając jednak 2,7% współczynnik konwersji i 15% wzrost w teście, potrzebowałbyś 26 584 sesji na wersję testu, aby uzyskać istotność statystyczną na poziomie 95%.

Przy 50 000 sesji miesięcznie test musiałby trwać około 4 tygodni. W sam raz.

Przy 10 000 sesji miesięcznie, to test musiałby trwać 5 miesięcy. O wiele za długo.

Sprawdź w tym kalkulatorze czy Twój poziom konwersji i ruchu jest wystarczający do testów A/B. Jako “Minimum Detectable Effect” przyjmij 15%.

Co zrobić, gdy Twój serwis nie kwalifikuje się do testów A/B?

Wdrażaj zmiany i porównuj okresy czasu

Zmień elementy na stronie, odczekaj 4 tygodnie, porównaj statystyki dla obu okresów.

Porównuj dane miesiąc do miesiąca i rok do roku. Porównanie rok do roku – o ile Twój biznes drastycznie się nie zmienił – eliminuje wpływ sezonowości.

Uwaga – to nie jest idealne rozwiązanie. Na konwersję wpływa wiele czynników. Wyniki takiego testowania będą zaburzone. Nie uzyskasz tak wiarygodych rezultatów, jak przy testach A/B.

Przy małym ruchu to jednak nadal najlepsze, co możesz zrobić optymalizując konwersję.

Jak zminimalizować wpływ zewnętrznych czynników na poziom konwersji?

Gdy testujesz zmiany, nie rób tego w okresie:

• Sezonowości
  Gdy przyjdzie sezon na Twoje produkty, to niezależnie od zmian na stronie będą się lepiej sprzedawać.
• Zmian w ruchu
  Przykładowo zwiększenie budżetu na Google Ads o 10 000 zł mocno wpłynie na konwersję.
• Dużych zmian w ofercie czy cenach
  Jeśli właśnie obniżyłeś / podniosłeś ceny o 10%, to odbije się to na konwersji.
• Ważnych wydarzeń
  Premiera nowej gry wideo, weekend majowy czy święta sprawiają, że konwersja odbiega od normy.

Teraz w Twojej głowie kłębi się pewnie kilka pytań:

1. Skąd wiedzieć, co zmienić na stronie?
2. Jak zdecydować, które zmiany wdrożyć najpierw?
3. Jak ocenić, które elementy mają wpływ na konwersję?
4. Nie mam budżetu na programistów – jak mogę cokolwiek zmienić?

Odpowiedzi poniżej w formie 7 porad.

#1: Mierz mikrokonwersje

Jeśli notujesz 50-100 transakcji miesięcznie, to warto dodać mikrokonwersje i wspomagać się nimi przy analizie wyników.

Pamiętaj, aby mikrokonwersje były powiązane z finalną konwersją (sprzedażą). Np.:

• Dodanie do koszyka
• Rozpoczęcie procesu zakupowego
• Zapis na newsletter

Mikrokonwersje są szczególnie przydatne, gdy proces decyzyjny klientów trwa dłużej niż kilka tygodni. Przykład to zakup drogiego laptopa czy wycieczki.

Jeśli mikrokonwersje wzrosną, to jest to sygnał, że w dłuższym okresie sprzedaż też powinna wzrosnąć.

#2: Korzystaj z analizy heurystycznej

Przy braku danych ilościowych kluczowa jest analiza heurystyczna (ekspercka). Dzięki niej szybko znajdziesz potencjalne problemy z konwersją.

Analiza heurystyczna polega na spojrzeniu krytycznym okiem na serwis. Wcielasz się w użytkownika, realizujesz popularne scenariusze w Twoim serwisie (np. zakup, znalezienie szczegółów oferty, wybór produktu) i spisujesz potencjalne problemy z witryną.

Zwróć uwagę na 6 kluczowych obszarów:

1. Dopasowanie
2. Klarowność (czytelność)
3. USP (komunikacja wartości)
4. Wygoda
5. Bodźce
6. Zaufanie

Przeczytaj szczegółowy artykuł o tym jak przeprowadzić analizę heurystyczną (wraz z przykładami).

#3: Rób badania z użytkownikami

Badania użyteczności rzucą nowe światło na Twoją stronę. Odkryją problemy, na które sam nigdy byś nie wpadł.

To prosty sposób na pozyskanie wartościowego feedbacku od innych osób.

Wystarczy, że przeprowadzisz badanie z 5 osobami. Możesz to zrobić np. przez Skype. Badany udostępnia Ci ekran, Ty nagrywasz jego zachowanie i komentarz. Na koniec analizujesz nagrania i spisujesz wnioski.

Możesz też skorzystać z gotowych narzędzi:

• Uxeria.com
• Usertesting.com

Kolejne przydatne narzędzie to test 5 sekund to fajne narzędzie do oceny pierwszego wrażenia. Wykorzystaj je do przebadania stron, od których użytkownicy zaczynają wizytę (dane o tym znajdziesz w Google Analytics w sekcji Zachowanie > Wszystkie strony > Strony docelowe).

Przykład testu 5 sekund:

Osobiście korzystam z UsabilityHub. Poza testem 5 sekund mają też kilka innych możliwości. Jest też darmowy plan, więc możesz śmiało wypróbować narzędzie.

#4: Rozmawiaj z klientami

Najważniejszy punkt na tej liście. Jeśli jesteś małą firmą, to optymalizacja konwersji będzie dla Ciebie podobna do popularnej wśród start-upów metodyki Customer Development. Stawiasz hipotezy, rozmawiasz z klientami, wdrażasz nowe rozwiązania, sprawdzasz wyniki. I tak w kółko.

Przede wszystkim upewnij się, czy Twój pomysł jest dopasowany do rynku (product-market fit). Jeśli nikt nie potrzebuje Twoich produktów, to nawet najlepsza strona go nie sprzeda.

Poznaj:

• Potrzeby klientów
• Ich oczekiwania
• Cele
• Problemy wymagające rozwiązania
• Jak obecnie rozwiązują ten problem
• Dostępny budżet

Później dopasuj do tych informacji zawartość Twojej strony (a być może także strategię biznesową).

Czasem sama zmiana tekstów na stronie na lepiej dopasowane do potrzeb klienta potrafi mocno zwiększyć konwersję.

Nie bój się dzwonić. Jeśli masz kilkudziesięciu klientów, to łap za słuchawkę, zadawaj pytania i cierpliwie słuchaj.

Jeśli częścią Twojego procesu jest sprzedaż przez call-center, to nagrywaj rozmowy, a później ich słuchaj i wyciągaj wnioski.

Rozmowy z klientami i leadami to kopalnia wiedzy, którą możesz wykorzystać do poprawy konwersji na stronie.

#5: Uprość ścieżkę konwersji

Żyjemy w świecie pełnym dystrakcji. Ruch na urządzeniach mobilnych – wykorzystywanych w ruchu – stale rośnie.

Postaraj się, aby Twój produkt czy usługę można było kupić możliwie szybko i łatwo.

Nie pomogą w tym:

• Długie formularze
• Wielokrokowe ścieżki składania zamówienia
• Długie bloki tekstu do przeczytania
• Mnogość opcji do wybou
• Niezrozumiałe nagłówki
• Nieintuicyjny interfejs

Im większej energii wymaga od użytkownika Twój serwis, tym mniejsza szansa na konwersję.

Uproszczenie ścieżki konwersji to nie tylko zredukowanie liczby kroków, ale też sprawienie, że szybciej można je przejść.

Przykłady:

• 95% klientów wybiera 2 z 7 opcji dostawy? Zrezygnuj z pozostałych 5.
• 0,003% użytkowników korzysta z udostępnienia produktu na Facebooku? Usuń tę opcję.
• Nie wykorzystujesz do niczego takich pól formularza, jak data urodzenia czy “Pan / Pani”? Wyrzuć je i skróć formularz.
• Tylko 20% użytkowników przewija Twój landing page dalej niż do połowy? Skróć teksty, usuń mniej istotne sekcje.
• 75% ruchu pochodzi z mobile? Zadbaj o to, aby pola formularza miały dopasowany tryb klawiatury (odpowiedni “input type”).

Zmniejsz wysiłek potrzebny do:

1. Zrozumienia oferty
2. Znalezienia potrzebnych szczegółów (warunki zwrotu, gwarancja, cena i forma dostawy, czas realizacji zamówienia, dostępne warianty itd.)
3. Sfinalizowania transakcji

Czytelność i prostota wygrywają.

Jeśli nie możesz robić testów A/B, to zacznij od uproszczenia ścieżki konwersji. To najczęściej po prostu działa.

#6: Odpuść kosmetykę – wdrażaj istotne zmiany

Odpuść eksperymenty związane z kolorem przycisków, rozmiarem czcionki czy dopieszczaniem strony “O nas”.

Przy małym ruchu nie będziesz w stanie wykryć wpływu tych zmian na współczynnik konwersji.

Skup się na stronach o wysokim ruchu. Zmieniaj i optymalizuj kluczowe elementy.

Im bardziej radykalna zmiana, tym większa szansa, że wpłynie na konwersję.

#7: Najpierw zmiany szybkie we wdrożeniu

Jako mała firma masz mniejszy budżet na IT. Musisz szukać okazji na zmiany proste do wdrożenia, a z dużym potencjałem na podniesienie konwersji.

Przykłady elementów, które możesz zmienić stosunkowo szybko i bez (dużej) pomocy programistów:

• Copywriting
  Podzielenie tekstu na krótsze akapity, dodanie czytelnych nagłówków, list wypunktowanych, cytatów.
• Opisy produktów
  Dodanie listy najważniejszych cech, dokładny opis, szczegółowa specyfikacja i dane techniczne, cytaty zadowolonych klientów, certyfikaty, nagrody.
• Zdjęcia produktów
  Wgranie zdjęć wyższej jakości, zwiększenie ilości zdjęć, szczegółowe pokazanie istotnych elementów produktu.
• Usunięcie zbędnych elementów
  Pozbycie się niepotrzebnych pop-upów, chatów, dodawania do ulubionych czy share buttonów na karcie produktu. Pomaga zwłaszcza na mobile, gdzie ekran jest o wiele mniejszy.
• Reorganizacja menu i nawigacji
• Dodanie widgetu budującego zaufanie
• Poprawienie treści banerów wewnętrznych
  Dodanie na banerach nagłówka i CTA. Same zdjęcia niewiele tłumaczą.
• Zmiana tekstu na przyciskach CTA
• Dodanie elementów przez wtyczki
  W niektórych systemach ecommerce możesz dodać pasek z USP, dynamiczne podpowiedzi do wyszukiwarki produktów czy polecane produkty na koszyku za pomocą wtyczki. Wystarczy kilka kliknięć.

Podsumowanie

Chociaż przy niskim ruchu testy A/B nie mają sensu, to nadal możesz optymalizować konwersję.

Aby znaleźć problemy z konwersją, skup się na analizach jakościowych:

• Heurystyki
• Badania użyteczności
• Nagrania sesji
• Test 5 sekund

Wspomagaj się danymi z Google Analytics.

Wdrażaj duże zmiany, które mogą mieć realny wpływ na konwersję (kosmetyka niewiele zmieni przy małej skali).

Zacznij od prostych zmian o dużym potencjale. Powodzenia!