Konwersja – co to jest i jak ją mierzyć?

Konwersja to ogólnie rzecz biorąc przekształcenie lub zmiana postaci czegoś. Tym czymś może być niemal wszystko, ale w tym artykule skupimy się na konwersji w marketingu internetowym i sprzedaży.

Dowiesz się, czym jest konwersja,  jak ją mierzyć, czym jest wskaźnik konwersji i optymalizacja konwersji.

Co to jest konwersja

W rozumieniu marketingu internetowego i sprzedaży, konwersja odnosi się do celów postawionych przed stroną internetową czy kampanią reklamową, ale także przed sprzedawcami czy działem customer success.

Konwersja to wykonanie przez użytkownika określonej akcji, która ma pozytywnie wpłynąć na biznes. Dlatego konwersją będzie nie tylko zakup produktu czy usługi, ale także wiele innych, pośrednich aktywności, takich jak:

• Zapisanie się na newsletter
• Otwarcie wiadomości email
• Kliknięcie w reklamę
• Wysyłka formularza kontaktowego
• Skorzystanie z konkretnej funkcjonalności na stronie
• Dodanie produktu do ulubionych

To tylko kilka przykładów. Omówimy różne rodzaje konwersji w dalszej części artykułu.

Nie istnieją sztywne reguły określające co jest konwersją, a co już nie mieści się w tej definicji. Na dobrą sprawę każda firma może i powinna ustalić indywidualnie, jakie konwersje powinna mierzyć, aby skutecznie monitorować i usprawniać swoje działanie.

Jak pewnie się domyślasz, sklep internetowy będzie mierzył nieco inne konwersje, niż startup w modelu SaaS (Software as a Service).

Po co mierzyć konwersję

Pomiar konwersji jest kluczowy do oceny skuteczności prowadzonych działań marketingowych i sprzedażowych. Bez tej metryki ocena efektów kampanii reklamowych, działań SEO, programów afiliacyjnych czy email marketingu jest niemożliwa, nie wspominając nawet o optymalizacji działań.

Makrokonwersje i mikrokonwersje

Wspomniałem wcześniej o tym, że rodzajów konwersji można wymyślić w zasadzie nieskończoną ilość. Istotny jest jednak podział na makrokonwersje i mikrokonwersje.

Makrokonwersja to główna, najważniejsza metryka, przez pryzmat której oceniane są prowadzone działania marketingowe. Najczęściej jest to sprzedaż produktu lub usługi.

Mikrokonwersje to wszelkie inne akcje wykonywane przez użytkownika, które sugerują, że taki odwiedzający może być zainteresowany zakupem.

Ponieważ lejek konwersji w przypadku wielu produktów i usług jest długi, warto śledzić mikrokonwersje, ponieważ pomagają ocenić jakość wizyt na stronie czy interakcji z reklamami, które nie doprowadziły bezpośrednio do makrokonwersji.

Konwersje mikro są szczególnie istotne ze względu na fakt, że Internauci coraz częściej korzystają z kilku urządzeń podłączonych do Internetu, więc połączenie ze sobą wszystkich wizyt prowadzących do makrokonwersji jest w zasadzie niemożliwe. Więcej na ten temat przeczytasz w przewodniku po atrybucji konwersji.

Mikrokonwersje otwierają też więcej możliwości analizy zachowania użytkowników na stronie, co jest kluczowe w procesie optymalizacji konwersji i poprawy UX serwisu.

Konwersja – przykłady

Nie ma sensu wymyślać koła na nowo. Jeśli planujesz wdrożenie analityki internetowej i zastanawiasz się nad tym, jakie konwersje śledzić, to poniższa lista Ci zdecydowanie pomoże.

Szacuję, że minimum 90% akcji na stronie, które powinieneś mierzyć, znajdują się w poniższym zestawieniu przykładów konwersji.

Przykłady konwersji makro:

• Sprzedaż produktu
• Sprzedaż usługi
• Kliknięcie linku afiliacyjnego
• Wysyłka formularza kontaktowego
• Kontakt przez email / telefon
• Zakup płatnego konta (typowe w aplikacjach SaaS)

Przykłady konwersji mikro dla sklepów internetowych:

• Dodanie produktu do ulubionych
• Założenie konta
• Dodanie do koszyka
• Logowanie
• Dodanie produktu do listy życzeń
• Wybór rozmiaru lub wariantu produktu
• Dodanie recenzji lub oceny produktu
• Pobranie broszury produktowej w PDF

Przykłady ogólnych mikrokonwersji:

• Zapis na newsletter
• Pobranie ebooka
• Skorzystanie z wyszukiwarki na stronie
• Spędzenie określonego czasu na stronie
• Odwiedzenie określonej liczby podstron
• Odwiedzenie strony z ofertą
• Pobranie poradnika w PDF
• Interakcja poprzez chat na stronie
• Polubienie firmy w social media
• Dodanie komentarza do artykułu
• Udostępnienie treści

W Google Analytics, który jest standardowym narzędziem do pomiaru ruchu i zachowania użytkowników na stronie, możesz skonfigurować maksymalnie 20 celów. Warto wykorzystać większość tego limitu i dzięki temu dokładniej monitorować zachowanie potencjalnych klientów.

Współczynnik konwersji

Istotną metryką w analityce internetowej jest współczynnik konwersji, który określa jaki odsetek odwiedzających Twoją stronę realizuje dany cel. Wskaźnik konwersji jest wyrażany procentowo, czyli na przykład 2,01%.

Wzór współczynnika konwersji

Jak obliczyć współczynnik konwersji? To proste – skorzystaj z poniższego równania. Oczywiście każde narzędzie analityczne automatycznie policzy go za Ciebie.

Więcej szczegółów znajdziesz w oddzielnym artykule o współczynniku konwersji.

Jaki współczynnik konwersji jest “dobry”?

Nie istnieje coś takiego, jak dobry lub zły współczynnik konwersji. Porównywanie go pomiędzy różnymi branżami, typami stron czy nawet konkurencyjnymi serwisami nie ma zbyt wiele sensu. 

Sam współczynnik konwersji może się mieć nijak do rentowności firmy. Przykładowo jeśli na rynku istnieją dwa sklepy internetowe oferujące podobny asortyment, ale jeden z nich sprzedaje o 15% taniej, a jednocześnie płaci 20% więcej za pozyskanie ruchu. Nawet przy wyższym współczyniku konwersji ten sklep może być mniej rentowny od swojego konkurenta.

Dlatego jedynym wartym uwagi punktem odniesienia powinien być dla Ciebie współczynnik konwersji Twojej strony i jego zmiana w czasie.

Konwersja – jak ją mierzyć?

Sposobów na pomiar konwersji jest tyle, ile narzędzi analitycznych na rynku, czyli dużo. Natomiast najczęściej firmy korzystają w tym celu z Google Analytics, Google Ads lub piksela Facebooka.

Najpopularniejszym narzędziem do pomiaru konwersji jest obecnie Google Analytics. Zaletą tego narzędzia jest fakt, że nie faworyzuje żadnego z kanałów pozyskania ruchu pod kątem atrybucji konwersji, co ma miejsce w Google Ads czy Facebook. Jest to oczywiście kompletnie zrozumiałe, ponieważ systemy reklamowe dążą do tego, aby wykazać jak największy wpływ reklam na generowanie konwersji.

Co do zasady warto śledzić konwersję w każdym narzędziu czy systemie reklamowym, z jakiego korzystasz. Pozwoli Ci to porównać statystyki, ale także spojrzeć na nie z różnych perspektyw – przykładowo jeśli chcesz się skupić tylko na analizie płatnych kampanii w wynikach wyszukiwania, to lepiej zrobić to w Google Ads, ponieważ poza bezpośrednimi konwersjami łatwiej sprawdzisz tam też konwersje wspomagane, konwersje po wyświetleniu reklamy czy interakcje z reklamami.

W kwestii Facebooka również warto zadbać o poprawne śledzenie makro i mikro konwersji przez piksel. Ponieważ na tej platformie użytkownik zawsze jest zalogowany, uzyskujesz możliwość analizy zachowania klientów pomiędzy różnymi urządzeniami. W Google Analytics takie dane są niedostępne lub dostępne w bardzo ograniczonym zakresie.

Jak wdrożyć śledzenie konwersji

Moja rekomendacja to wykorzystanie Google Tag Manager. Dzięki GTM możesz w spójny sposób wdrożyć pomiar między Google Analytics, Google Ads, pikselem Facebooka i innymi narzędziami.

Przy poprawnej konfiguracji masz pewność, że informacja o konwersji jest wysyłana do każdej z platform z wykorzystaniem identycznych warunków i dodatkowych danych (jak przychód, produkty, etc.).

Sprawdź też mój poradnik o konfiguracji celów w Google Analytics.

Podsumowanie

Prawidłowy pomiar konwersji (zarówno makro, jak i mikro) to fundament analityki internetowej. Dzięki wdrożeniu śledzenia konwersji możesz analizować skuteczność działań marketingowych, kampanii reklamowych i poszczególnych podstron w obrębie serwisu.

Jeśli jeszcze nie mierzysz konwersji, lub ograniczasz się tylko do 1-2 makrokonwersji, to czym prędzej dokonfiguruj resztę – lub skontaktuj się ze mną, a chętnie w tym pomogę.