Marketing szeptany – kompletny przewodnik

Marketing szeptany jest przydatny, jeśli zależy Ci na skutecznym zaangażowaniu odbiorców do rozmów o Twojej marce lub konkretnym produkcie. Działa jak plotka i pozwala skutecznie zwiększać świadomość firmy wśród konsumentów.

Ale tak jak z plotką, przy marketingu szeptanym trzeba mieć się na baczności. Jak dobrze wykorzystać buzz marketing w promocji firmy?

Marketing szeptany – co to jest?

Marketing szeptany istniał zanim pojawiła się jego oficjalna definicja. Ludzie od dawna dzielili się z innymi swoimi opiniami na temat produktów, których używają. Lubimy przekonywać innych do tego, co nam się podoba i na czym nam zależy.

„Nosicielami” buzz marketingu są wszystkie osoby, które chętnie opowiadają o swoich doświadczeniach z konkretną marką, jej produktem czy usługą.

Gdyby nie istnienie marketingu plotki wiele osób nie wiedziałoby o istnieniu niektórych produktów, a tym samym by ich nie kupiło. 

Definicja buzz marketingu

Marketing szeptany to jedna z form marketingu internetowego, którego celem jest przekazanie informacji o marce lub jej produkcie w sposób wyglądający na spontaniczny.

Nazywany jest również buzz marketingiem lub marketingiem plotki.

Kampanie marketingu szeptanego prowadzone są na forach internetowych, grupach w mediach społecznościowych, a także w komentarzach pod wpisami blogowymi. Najważniejsze w buzz marketing jest to, że nie przekonuje on do kupna, ale opisuje cechy i zalety produktu, jednocześnie dopasowując wypowiedź do tematyki danej dyskusji.

Na czym polega marketing szeptany?

Konsumenci przed zakupem często kierują się opiniami innych użytkowników. Rekomendacje, komentarze i opisywanie prawdziwych doświadczeń z produktem lub usługą pozwalają na podjęcie odpowiedniej dla konsumenta decyzji. Firmy używają marketingu szeptanego, aby odświeżyć w umysłach odbiorców informacje o produkcie i przypomnieć o jego istnieniu.

Dyskusje na temat produktu powinny odbywać się w sposób niewymuszony i związany z tematem na forum czy w grupie.

Rozmowy o marce rozpocząć można w dwojaki sposób. Pierwszy to podłączenie się do już istniejącego wątku, drugi to rozpoczęcie nowego tematu. Warto pamiętać, że jeśli otwierasz nową dyskusję na forum zacznij od bezstronnej pozycji i nie pisz bezpośrednio o produkcie.

Kampanie marketingu szeptanego są skuteczne, gdy opinie są neutralne i wyglądają na autentyczne. Najlepiej więc, gdyby rekomendacje pisane były w szczery sposób przez prawdziwych klientów. Czasem wystarczy ich tylko do tego odpowiednio zachęcić – ale raczej nie oferowanym za to wprost wynagrodzeniem 😉 Taka droga na skróty dziś już nie działa.

Rodzaje marketingu szeptanego

Najbardziej ogólnie marketing szeptany możemy podzielić na dwie kategorie:

–        Buzz marketing emocjonalny, np. memy czy tworzenie trendów;

–        Marketing informacyjny, czyli dyskusje na forach internetowych czy w mediach społecznościowych.

Dodatkowo wyróżniamy kilka specyficznych form marketingu plotki. Wybór kampanii zależy od profilu marki oraz oczekiwań jej odbiorców.

Product seeding

Blogerzy, influencerzy czy inne popularne osoby mają niezwykle silny wpływ na społeczność, która ich otacza. Sprytnie wykorzystuje to właśnie product seeding.

Ta forma marketingu szeptanego polega na udostępnieniu tym osobom darmowej próbki produktu, którą następnie recenzują. Pozytywna opinia zaczyna się naturalnie rozchodzić, a marka zyskuje na popularności i zwiększa zasięgi.

Community

Jest to promowanie produktu lub usługi na forach internetowych lub w grupach w portalach społecznościowych. Polega na umiejętnym uczestnictwie w dyskusji na konkretny temat. Prowadzenie marketingu szeptanego w ten sposób wymaga działania z wyczuciem, tak aby członkowie grup czuli wartość dodaną z konkretnej wypowiedzi, a nie tylko nachalne promowanie produktu.

Ta ostatnia forma marketingu szeptanego przynosi dziś firmom więcej strat niż korzyści. Ludzie coraz szybciej wychwytują sztuczny marketing, a fora internetowe blokują takie nachalne działania promocyjne.  

Nic jednak straconego. Tworząc reklamę staraj się wyróżnić i przyciągnąć uwagę odbiorców (np. poprzez virale). Wówczas to oni sami staną się nośnikiem informacji, a marka zyska rozgłos w niewymuszony i bardziej skuteczny sposób.

Trendsetting

Są to działania, których celem jest stworzenie nowego trendu w jakiejś dziedzinie powiązanej z marką. Najczęściej wykorzystuje się do tego znane osoby, choć trendy (np. swoim ubiorem czy stylem życia) może promować również sam właściciel czy pracownicy firmy.

Aby uzyskać satysfakcjonujące wyniki z kampanii marka powinna wypracować sobie autorytet lub wykorzystać do tego osobę, która już ten autorytet posiada.

Evangelist marketing

Bardzo silna forma marketingu szeptanego. Opiera się na emocjach i silnym przywiązaniu konsumenta do konkretnego produktu. Fani marki nazywani są wówczas ewangelistami.

Evangelist marketing polega na utworzeniu społeczności, która wręcz żyje daną marką. Utożsamia się z nią i wyznaje jej wartości. Ponadto znacznie częściej dzieli się pozytywnymi doznaniami z użytkowania produktów oraz chętniej poleca je innym.

Cause marketing

Są to działania opierające się na wspieraniu kwestii społecznych przez markę, takich jak np. tolerancja, ochrona środowiska, nierówności społeczne. Cause marketing pozwala zyskać przychylność odbiorców, dla których konkretne wartości są ważne.

Zaangażowanie marek w społeczne inicjatywy sprawia, że zyskują one zaufanie i szacunek swoich odbiorców.

Marketing wirusowy

Jest to tworzenie treści, która jest tak interesująca i zabawna dla użytkowników, że sami dzielą się nią z innymi. Informacja rozprzestrzenia się tak szybko jak wirusy, stąd nazwa – marketing wirusowy.

Kampanie marketingu wirusowego mogą przybierać różne formy, jak zabawne grafiki, gify, czy video. Należy jednak pamiętać, aby treść nawet w najmniejszym stopniu nie przypominała reklamy. Produkt ma być w niej widoczny, ale celem jest wzbudzenie emocji i nawiązanie z odbiorcą intymnej relacji, która zmotywuje go do przekazania informacji innym.

W mojej opinii marketing wirusowy nieco się zazębia z growth hackingiem, bo cel jest podobny – wygenerowanie jak największego zainteresowania produktem, przy jak najniższym koszcie.

Marketing szeptany – cele

Wykorzystanie tzw. efektu wirusowego w marketingu szeptanym pozwala na błyskawiczne rozprzestrzenienie się informacji o danym produkcie czy usłudze. Dzięki temu zwiększa się świadomość marki, a pozytywne opinie użytkowników dodatkowo wzmacniają jej pozycję na rynku i budują zaufanie wśród odbiorców.

Kolejnym celem jest przykucie uwagi zainteresowanych i zachęcenie ich do wzięła udziału w dyskusji na temat marki. Im więcej wzmianek o danym produkcie, tym większe szanse na to, że ktoś na niego trafi i zdecyduje się na zakup.

Trendsetting, jako jedna z form buzz marketingu, ma na celu stworzenie nowego trendu związanego z marką, wywołaniem mody na dany produkt i tym samym zwiększenie jego popularności. To może być genialna strategia w momencie, gdy rynek na dany produkt jest niewielki i performance marketing nie daje odpowiedniej skali.

Marketing wirusowy wywołuje pozytywne reakcje użytkowników oraz zwiększa ruch na stronie (np. poprzez stosowanie linkowania zewnętrznego), wzmacniając pozycję marki również z punktu widzenia SEO.

Buzz marketing – jak zacząć?

Skuteczna kampania marketingu szeptanego wymaga dobrego przygotowania i organizacji, aby w trakcie jej przeprowadzania uniknąć podstawowych błędów. Tylko w ten sposób buzz marketing niezależnie od formy przyniesie firmie długofalowe, pozytywne rezultaty.  

Najważniejszy jest pomysł. Spontaniczne rozmowy o produkcie czy marce możesz rozpocząć poprzez stworzenie kreatywnej kampanii wirusowej. Ważne, aby wpisywała się ona w obecne trendy i zainteresowania grupy docelowej. Powinna również pobudzać emocje i zaskakiwać – np. poprzez szerzenie niepopularnej opinii czy zabawne powiązania. Istotą jest tutaj stworzenie pozytywnego połączenia między przekazem reklamowym a marką.

Kiedy najlepiej skorzystać z marketingu wirusowego?

Buzz marketing to rozwiązanie, które wykorzystać mogą zarówno giganci na rynku jak i mniejsze firmy. Sprawdzi się, gdy chcemy zwiększyć popularność marki i poszerzyć jej zasięgi. To idealny sposób również dla firm, które „wyrzucają” na rynek nowe produkty lub usługi i chcą o nich opowiedzieć odbiorcom.

Poza tym marketing wirusowy wpływa pozytywnie na odbiór firmy przez konsumentów, wykorzystujmy go więc w sytuacji gdy chcemy ustabilizować pozycję marki czy odsunąć w niepamięć jakieś wcześniejsze nieudane zachowania biznesowe.

Marketing szeptany – przykłady skutecznych kampanii

Przykłady kampanii, które spowodowały „wybuch” naturalnego i niezwykle skutecznego marketingu szeptanego.

1.    „Never say no to Panda”

Egipska reklama serka z wielką pandą w roli głównej, która torturowała ludzi za to, że nie chcą kupić jej produktu. Błyskawicznie rozeszła się w sieci i zamieniła na memy oraz przeróbki video. Stworzono nawet nadruki na koszulki z napisem „Never say no to Panda”.  

2.    Flex Tape

Wszystko zaczęło się od kreatywnej reklamy pokazującej zalety taśmy. Uśmiechnięty mężczyzna skleja taśmą praktycznie wszystko, nawet przeciętą wcześniej przez niego łódź.

Następnie darmową recenzję taśmy pokazuje na jednym ze swoich filmów youtuber JonTronShow. Film wypuszczony przez niego ma dzisiaj ponad 63 mln wyświetleń, powstała również druga część.

Produkt tak został rozsławiony, że zaczęli mówić o nim celebryci i testować jego trwałość w programach telewizyjnych. To idealny przykład tego jak działa marketing wirusowy.

Poniżej oryginalna reklama Flex Tape.

3.    Dollar Shave Club

Klasyk w marketingu wirusowym. To start up, który oferował klientom miesięczną dostawę ostrzy za dolara. Stworzyli zabawną i nieprzewidywalną reklamę, która szybko stała się popularna – ma 27 mln wyświetleń.

4.    Tesco Club Card

Przykład marketingu szeptanego z naszego podwórka. Słynny Henio z Tesco w stroju Batmana, który wygłasza mowę w stylu księdza Natanka. Reklama nie została oficjalnie wyemitowana w telewizji, ale gdy tylko pojawiła się w sieci zaczęła rozchodzić się błyskawicznie. Dziś ma 2,5 mln wyświetleń. Obecna była również na Facebooku oraz na stronie głównej gazety.pl

Marketing szeptany – korzyści

Większość osób zanim zdecyduje się na zakup konkretnego produktu, dokładnie sprawdza opinie innych klientów. Przeglądamy fora internetowe, czytamy opinie w Google czy na Trustpilot, szukamy rekomendacji na grupach w social media. Buzz marketing, dzięki szerzeniu pozytywnych informacji o firmie, wzbudzi miłe skojarzenia o marce i zachęci potencjalnych odbiorców do zakupu.

Porzuć jednak sztuczne pisanie opinii czy rekomendacji na forach. Zadbaj o dobrej jakości produkt, obsługę klienta i wyrazistą osobowość marki, a zobaczysz, że ludzie sami z siebie zaczną o niej pisać. Czas i pieniądze lepiej poświęcić na stworzenie kreatywnego przekazu w postaci viral marketingu, niż na wklejanie postów na fora dyskusyjne.

Kampania marketingu wirusowego przeprowadzona z głową zwiększy zasięgi marki i pozwoli jej na dotarcie do szerszego grona odbiorców, którzy mogą być zainteresowani zakupem produktu. Jednocześnie pozytywnie wpłynie na budowanie wizerunku, zbuduje zaufanie i lojalność konsumentów.

To skuteczna forma promocji marki, do której uruchomienia nie potrzebujesz wcale wysokiego budżetu reklamowego.

Zwiększone zasięgi i większa rozpoznawalność przyczyniają się też do częstszego wyszukiwania marki w internecie, generując ruch organiczny.

Podsumowanie

Jak widać buzz marketing to narzędzie marketingowe o niezwykle dużym potencjalne. Należy jednak z niego umiejętnie korzystać. Wykorzystaj moc swojego produktu i unikatową osobowość firmy, aby przedstawić odbiorcom reklamę, o której sami będą mówić. A sztuczne rekomendacje zamień na prawdziwe polecenia swoich dotychczasowych klientów. 

Dobry marketing szeptany odwdzięczy się zwiększeniem popularności firmy i sympatią ze strony odbiorców.  

Zdjęcie autorstwa Andrea Piacquadio z Pexels