Optymalizacja konwersji – 3 powody, dla których warto w nią inwestować


Kiedy warto zainwestować w optymalizację konwersji (CRO)? Dlaczego może być to świetny sposób na zwiększenie rentowności firmy?

Na co uważać i dlaczego na CRO można też stracić?

Sprawdź, czy powinieneś podjąć decyzję o inwestycji w optymalizację konwersji.

Czym jest optymalizacja konwersji

W skrócie w optymalizacji (współczynnika) konwersji chodzi o to, aby zwiększyć zyski firmy, ale bez podnoszenia wydatków na marketing i pozyskiwanie ruchu.

Kluczem jest więc dopracowanie strony internetowej, treści mailingów, reklam i oferty, tak aby liczba klientów w porównaniu do liczby odwiedzających stronę była jak najwyższa.

Współczynnik konwersji jest prosty do wyliczenia:

Współczynnik konwersji = liczba konwersji / liczba odwiedzin strony

To równanie można na różne sposoby modyfikować (zmieniając liczbę odwiedzin na liczbę użytkowników, czy liczbę konwersji na liczbę unikalnych konwersji). Ale to niuanse.

Ponieważ większość interakcji prowadzących do konwersji (zakupu, zostawienia danych kontaktowych, założenia konta etc.) odbywa się na stronie internetowej, to właśnie na niej skupia się większość działań w obrębie optymalizacji konwersji (CRO).

Czym nie jest optymalizacja konwersji

Najbardziej szkodliwe w myśleniu o optymalizacji konwersji jest podejście zakładające, że skopiowanie rozwiązań od konkurentów lub zaimplementowanie taktyk z listy “143 sposobów na podniesienie konwersji” zadziała.

Gdyby tak było, to każda strona wyglądałaby identycznie i świetnie by konwertowała.

W optymalizacji konwersji nie chodzi o wdrażanie losowych rozwiązań. Takie podejście najczęściej kończy się szybkim zniechęceniem i stwierdzeniem:

“CRO u nas nie działa”.

U podstaw optymalizacji konwersji leży zrozumienie klienta, jego potrzeb i motywacji zakupowych. Tak samo, jak w marketingu czy sprzedaży. Nie ma tutaj magii.

Sprzedawca może mieć garnitur od Armaniego i wyuczone formułki, ale nie domknie transakcji z klientem, jeśli nie rozumie jego potrzeb. Taktyki nie działają, jeśli brakuje fundamentów.

Dlatego istotną częścią procesu optymalizacji konwersji jest research. Im więcej źródeł danych i feedbacku od użytkowników i klientów, tym lepiej.

Dzięki analizom zwiększasz szansę na zaadresowanie realnych problemów ze stroną. Ich wyeliminowanie może poprawić konwersję (chociaż gwarancji na to nigdy nie masz).

3 powody dla inwestowania w optymalizację konwersji

Dlaczego warto inwestować w optymalizację konwersji?

#1: Większe zyski

Zwiększenie przychodu, a w zasadzie zysku, to cel każdej firmy. Moglibyśmy rozpocząć i zakończyć na tym punkcie.

Natomiast warto wyjaśnić, dlaczego to akurat optymalizacja konwersji sprawdza się świetnie w kontekście tego celu.

Jeśli zwiększysz konwersję na stronie internetowej, to generujesz dodatkowy przychód bez zwiększania wydatków na pozyskanie ruchu (reklama, SEO, PR etc.). Pracujesz nad wyciśnięciem większej sprzedaży z ruchu, który już masz na stronie. Można to porównać do zwiększenia skuteczności sprzedawcy w domykaniu leadów.

Co ciekawe, zwiększając konwersję przykładowo o 10%, zyski firmy rosną w szybszym tempie, niż przychody.

Spójrz na tę tabelę:

Optymalizacja konwersji to przede wszystkim zwiększanie zysków firmy.

W ostatniej kolumnie porównane jest tempo wzrostu przychodów z tempem wzrostu zysków. Wynika to z faktu, że koszty stałe pozostają na tym samym poziomie niezależnie od tego, jak efektywnie sprzedaje strona internetowa. Jeśli sprzedasz 10% więcej, to koszty biura, pracowników czy leasingu laptopów pozostaną na tym samym poziomie.

Dodatkowe przychody z optymalizacji konwersji to więc niemal czysty zysk. Niemal, bo musisz odjąć od niego koszty zmienne (związane na przykład z realizacją zamówienia w sklepie internetowym), a także koszty związane z samą optymalizacją konwersji (narzędzia analityczne, zatrudnienie specjalistów lub agencji, wdrożenie zmian na stronie).

W tabeli powyżej uwzględniłem je w wysokości 5 000 zł miesięcznie w kolumnie Koszty stałe. To przykładowa wartość.

Do aspektu kosztu optymalizacji konwersji wrócę jeszcze na końcu artykułu.

#2: Szybsze skalowanie biznesu

Im wyższy zysk, tym więcej środków ma firma na reinwestycję – na przykład w pozyskiwanie większej ilości ruchu.

Dodatkowe zyski uzyskane dzięki optymalizacji konwersji można przeznaczyć na:

  • Stworzenie nowych artykułów na bloga
  • Kampanie reklamowe dla nowych grup odbiorców
  • Zwiększenie stawek dla konkurencyjnych słów kluczowych
  • SEO (pozyskiwanie backlinków, optymalizacja treści, tworzenie contentu)
  • Optymalizację mailingów (zwiększenie open-rate i CTR)

Więcej pieniędzy na firmowym koncie pozwala też na łatwiejsze wejście w nowe kategorie produktów i poszerzanie oferty. To z kolei pomaga zwiększać przychody pochodzące od obecnych klientów.

Im wyższy współczynnik konwersji strony, tym szybciej firma może się rozwijać.

#3: Więcej powracających klientów

Utrzymanie klienta jest tańsze, niż pozyskanie nowego. Utarło się, że mniej więcej 5 razy tańsze.

To logiczne. Im więcej powracających czy stałych klientów, tym lepiej dla biznesu.

Zastanów się teraz nad jedną rzeczą: chcesz kupić smartfona i jest on dostępny w identycznej cenie w dwóch sklepach internetowych. Pierwszy sklep jest brzydki i ma kiepski interfejs, w drugim zaś proces zakupowy jest płynny i przyjemny.

Gdzie kupisz? A gdzie wrócisz, kiedy będziesz potrzebować laptopa czy ładowarki?

Założę się, że do sklepu numer dwa.

Jeśli korzystanie ze strony jest przyjemne i wygodne, to klienci chętniej na nią wrócą. Nikt nie lubi się niepotrzebnie frustrować.

Celem optymalizacji konwersji jest zwiększenie zysków, ale pośrednio dzieje się to przez eliminowanie problemów ze stroną i ułatwianiem klientowi życia.

CRO to w dużej mierze usuwanie ze strony rozpraszaczy, eliminowanie zbędnych elementów, poprawianie mało intuicyjnych mechanizmów, dodawanie brakujących informacji, zwiększanie czytelności.

Strona zoptymalizowana pod kątem konwersji jest skuteczna sprzedażowo, ale też wygodna i przyjemna dla użytkownika.

A to sprawia, że klient chętniej wróci ponownie. Długofalowo to strategia, która pozwala firmie generować przychody niższym kosztem, niż przy ciągłym pozyskiwaniu nowych klientów.

Dlaczego optymalizacja konwersji czasem nie działa

W teorii wszystko wygląda pięknie, ale w praktyce próby optymalizacji konwersji w wielu przypadkach kończą się fiaskiem.

Najczęściej powody to:

  1. Słaby produkt / oferta.
  2. Błędne podejście do optymalizacji konwersji.

Powód #1: Słaby produkt / oferta

Załóżmy, że sprzedajesz w sklepie internetowym generyczne produkty, ale w cenie o 30% wyższej, niż średnia rynkowa. Istnieje spora szansa, że czegokolwiek byś nie zrobił ze stroną, konwersja nadal będzie niska. Klient uruchomi porównywarkę cen i zobaczy, że gdzieś indziej może kupić taniej.

Drugi przykład to produkty i usługi, na które nie ma popytu. To główny powód upadku tysięcy startupów i małych firm. 

Tutaj też żadna magia związana z optymalizacją konwersji nie pomoże. Możesz mieć genialną stronę, ale jeśli Twój produkt czy usługa nie rozwiązuje problemu istotnego dla klientów, to cała para pójdzie w gwizdek.

Potwierdza to istnienie odwrotnej prawidłowości dla produktów, na które jest wysoki popyt i ograniczona podaż, a także dla branż z wysokim trendem wzrostowym. Często takie strony mają fatalny UX, bo mogą. Klienci i tak kupią.

Jeśli nie masz dowodu na to, że na Twój produkt jest popyt, to nie baw się w optymalizację konwersji. Efektów nie będzie. Najpierw dopasuj ofertę do rynku.

Powód #2: Błędne podejście do optymalizacji konwersji

Jeśli przychodzisz do lekarza, to nie chcesz usłyszeć:

“Proszę zacząć zażywać te 10 antybiotyków jednocześnie. Może coś Panu pomoże”.

Najpierw powinien być wywiad, analiza Twojej sytuacji, diagnoza i dopiero plan leczenia.

W świecie biznesu online często przechodzi się od razu do fazy “leczenia”. Ale jak poprawić stronę, skoro nie wiemy, co na niej nie działa?

Niestety, często widzę, że faza badań i analizy danych jest pomijana. Od razu następuje przejście do implementacji rozwiązań czy testów A/B. A potem jest bolesne rozczarowanie, bo efektów brak.

Oczywiście, przy stronach o małym ruchu pole manewru jest ograniczone. Danych jest niewiele, więc trzeba bazować na badaniach jakościowych, wyczuciu i dobrych praktykach.

Natomiast jeśli istnieje możliwość zebrania danych ilościowych o zachowaniu użytkowników na stronie, to grzechem jest z nich nie skorzystać.

Ten grzech popełniany jest często. I jest kosztowny, bo optymalizacja konwersji nie jest darmowa. Wiąże się z wdrażaniem zmian na stronie, a czas grafików i programistów sporo kosztuje.

Konieczne jest więc dogłębne zrozumienie grupy docelowej, a także znalezienie faktycznych problemów z witryną. Dopiero wtedy, gdy wiadomo, co nie działa, można to naprawić.

Proste? Tak. Łatwe? Nie. Trzeba schować do kieszeni ego (własne i współpracowników), otworzyć głowę na nowe informacje i uzbroić się w pokorę.

Dopiero z takim podejściem można faktycznie zwiększać konwersję na stronie.

Inwestuj w optymalizację konwersji, ale z głową

Wspomniałem między wierszami o koszcie optymalizacji konwersji. Trzeba go uwzględnić w wyliczeniach ROI z tego typu projektów.

Jak z każdą inwestycją, na CRO też można się przejechać i być na minusie. Koszty związane z badaniami, analizami, narzędziami i kodowaniem zmian na stronie mogą przewyższyć wzrosty przychodu.

Warto pamiętać, że im większy jest biznes, tym większa szansa, że inwestycja w optymalizację konwersji przyniesie zyski.

Niezależnie od tego, czy sklep internetowy ma 5 000, czy 300 000 wizyt miesięcznie, koszty związane z wdrażaniem zmian są podobne. Natomiast zwiększenie konwersji o 2% w małym sklepie będzie niewykrywalne, a w dużym może oznaczać dziesiątki tysięcy złotych dodatkowego zysku miesięcznie.

Dlatego mniejsze firmy powinny się skupić na pozyskiwaniu ruchu, a następnie na optymalizacji elementów strony, które są tanie we wdrożeniu (zdjęcia, tekst, eliminacja niepotrzebnych informacji).

Więcej o optymalizacji konwersji dla stron o małym ruchu.

Podsumowanie

Argumenty za optymalizacją konwersji są logiczne. Natomiast aby wyliczenia z Excela zbiegły się z rzeczywistością, potrzebny jest odpowiedni proces, dużo cierpliwości i akceptacja ryzyka (bo na CRO można też przepalić pieniądze i nie zobaczyć efektów).

Mam nadzieję, że ten artykuł pomoże Ci zdecydować, czy warto zainwestować w takie działania. Jeśli stwierdzisz, że tak, to odezwij się do mnie – pomogę Ci osiągnąć oczekiwane rezultaty.


Posted by

Cześć! Nazywam się Damian Rams i jestem konsultantem ds. analityki internetowej. Pomagam firmom wdrażać Google Analytics i inne narzędzia analityczne, a także optymalizować konwersję.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.