KPI (Kluczowe Wskaźniki Efektywności) – jak je wdrożyć + 97 przykładów

KPI to skrót od Key Performance Indicators (po polsku: kluczowe wskaźniki efektywności). Są to metryki pozwalające zmierzyć i ocenić różne aspekty działania biznesu czy organizacji. 

KPI – co to jest?

KPI to podstawowe i elastyczne narzędzie zarządzania, z którego może skorzystać zarówno jednoosobowa firma, jak i gigantyczna korporacja.

Aby coś poprawić, musisz to najpierw zmierzyć. KPI to – pomimo enigmatycznego skrótu – metoda stosunkowo prosta, która pozwala ten cel osiągnąć. Można (i warto) ją wdrożyć w praktycznie każdej firmie. 

Korzyści wynikające z wykorzystania KPI

Zanim przejdziemy do sposobu wyznaczania i wdrażania KPI w firmie, zastanówmy się dlaczego w ogóle warto sobie zawracać tym głowę.

Wyodrębniłem trzy główne korzyści, jakie można uzyskać dzięki KPI.

#1: Koncentracja na istotnych aspektach biznesu

KPI ułatwiają utrzymać koncentrację na obszarach, które są istotne dla organizacji. W gąszczu codziennych, pilnych spraw, łatwo zapomnieć o najistotniejszych metrykach biznesowych.

Klarowne KPI pomagają też ocenić, czy dany pomysł lub projekt powinien w ogóle być realizowany.

Jasno określone metryki pomagają ocenić, czy efekty konkretnego projektu (a także jego koszt) zbliżą firmę do osiągnięcia założonych celów.

Bez nich może się zdarzyć tak, że firma będzie realizować działania, które wydają się ”fajne” lub są ”na czasie” – ale niekoniecznie wpłyną pozytywnie na kluczowe wskaźniki efektywności.

#2: Monitorowanie statusu i realizacji celów

Poza byciem swego rodzaju biznesowym drogowskazem, wskaźniki KPI to też świetne narzędzie do monitorowania stanu firmy.

Umieszczenie najważniejszych metryk na łatwo dostępnym dashboardzie sprawia, że świadomość kondycji biznesu w organizacji znacznie wzrasta.

Taka świadomość stanu kluczowych metryk pozwala między innymi z wyprzedzeniem przewidzieć, że biznes może wpaść w różnego rodzaju turbulencje, i zareagować, zanim będzie za późno.

Prostym przykładem może być monitorowanie liczby leadów, współczynnika konwersji na klienta oraz średniej wartości kontraktu.

Jeśli – dajmy na to – w danym miesiącu liczba leadów spadła nagle o 30%, to o ile dział marketingu szybko nie zareaguje i nie załata tej luki, firma wygeneruje znacznie niższe przychody w kolejnym okresie.

Odpowiednio skonfigurowany dashboard z KPI pozwala szybko wychwycić spadki pośrednich metryk i podjąć odpowiednie działania w celu uniknięcia poważniejszych konsekwencji.

#3: Sprawniejsze działanie zespołu

Posiadanie klarownych celów i ich cykliczne monitorowanie, połączone z planowaniem działań mających na celu ich poprawę, to istotna kwestia pod kątem budowania sprawnego i zmotywowanego zespołu.

W dużych organizacjach pomaga to pracownikom szeregowym zobaczyć szerszy kontekst dla ich rutynowych działań.

Dość znana jest historia o wizycie prezydenta USA w siedzibie NASA w 1961 roku. Gdy Kennedy zapytał dozorcę, czym się zajmuje, ten z pewnością siebie odpowiedział, że pomaga wysłać człowieka w kosmos. Taki był główny KPI dla NASA w tamtym okresie.

Chociaż KPI to “tylko” chłodne cyferki, pomagają dostrzec głębszy sens codziennych i nie zawsze ekscytujących działań.

Dla wielu osób praca nad linkowaniem wewnętrznym na blogu czy nad sprawdzaniem umów może być rutynowa i nudna. Ale jeśli z tyłu głowy pracownik ma świadomość, że każdą swoją aktywnością pomaga w wynalezieniu ważnego leku lub w skuteczniejszym uczeniu dzieci języka angielskiego, to łatwiej mu znaleźć motywację do efektywnej pracy.

KPI pozwalają też traktować pracę trochę jak grę, gdzie wyniki naszych aktywności są mierzalne. To również może się pozytywnie przełożyć na motywację zespołu.

Kluczowe Wskaźniki Efektywności, czyli najważniejsze metryki

Metryk opisujących działanie biznesu możesz wymyślić tysiące. Wszystko, co da się zmierzyć, teoretycznie mogłoby być wskaźnikiem KPI. Ale nie powinno.

Z założenia wskaźniki KPI powinny być skupione na kluczowych obszarach działalności. Lepiej mieć ich za mało, niż za dużo.

KPI a analiza danych

Istotne jest rozgraniczenie Kluczowych Wskaźników Efektywności i szczegółowej analizy konkretnego zagadnienia.

Celem KPI jest głównie monitorowanie sytuacji firmy. To metryki, które w prosty sposób mają się ”zapalać” na zielono lub czerwono i sugerować, gdzie powinny zostać skierowane zasoby firmy.

Cykliczne monitorowanie wskaźników KPI nie polega na głębokiej analizie przyczyn danej sytuacji. Jeśli dana metryka, na przykład przychód, nagle spadła o 20%, to jest to sygnał, że warto zlecić analitykowi raport na ten temat.

Przestrzegam przed tworzeniem dashboardu z KPI, który zawiera kilkadziesiąt czy więcej metryk. Wtedy cykliczne spotkania na temat KPI będą chaotyczne i sprawią, że kluczowe informacje zgubią się w gąszczu szczegółowych danych.

KPI ogólne i szczegółowe

Z drugiej strony nie oznacza to, że cała firma musi być ograniczona do zaledwie kilku wskaźników.

Zazwyczaj KPI wyznacza się na poziomie ogólnym dla całego biznesu, a następnie dla konkretnych działów.

Finanse, marketing, sprzedaż czy HR będą monitorować różne KPI, kluczowe dla ich obszarów działalności.

W dużych organizacjach również wewnątrz działów mogą istnieć zespoły zajmujące się specjalistycznymi obszarami.

Na przykład w ramach marketingu można wyodrębnić komórki odpowiedzialne za SEO, e-mail marketing czy content marketing. Każdy zespół będzie się posługiwał właściwymi dla niego KPI.

Kluczowe jest natomiast, aby marketing nie przejmował się KPI działu finansowego, i odwrotnie. Warto zadbać o to, aby każdy dział w firmie był na bieżąco informowany o ogólnych KPI dla firmy, oraz monitorował kluczowe metryki dla swoich codziennych działań.

Jak wyznaczyć Kluczowe Wskaźniki Efektywności

Najprościej rzecz ujmując, do wyznaczenia KPI najlepiej podejść w formacie “od ogółu do szczegółu”.

Zacznij od wyznaczenia głównego celu strategicznego, a następnie dodaj pośrednie cele, które są powiązane z tym pierwszym. 

Cele ogólne są podobne dla każdej firmy i zazwyczaj dotyczą przychodu, zysku czy rentowności biznesu.

Metryki bardziej szczegółowe są już zależne od modelu biznesowego czy przyjętej strategii. Dla firmy usługowej istotnymi KPI będzie liczba pozyskanych zapytań czy odsetek klientów rezygnujących z usług (tzwn. „churn”).

Z kolei dla sklepu internetowego istotny będzie średni czas dostawy zamówieniam, ruch na stronie, współczynnik konwersji, koszt pozyskania ruchu czy odsetek porzucanych koszyków.

Pytania pomocne w wyznaczaniu KPI

• Jakie są strategiczne cele firmy?
• Co firma planuje osiągnąć?
• Dlaczego jest to istotne?
• Jaki konkretny wynik jest oczekiwany?
• Jakie działania zostaną podjęte, aby go osiągnąć?
• Kto jest odpowiedzialny za wypracowanie tego wyniku?
• Jak często powinien być sprawdzany status realizacji celów?
• Kto powinien być informowany na bieżąco o KPI?

Jak widać po powyższych pytaniach, wybór metryk to część procesu określania Kluczowych Wskaźników Efektywności. Istotne jest też określenie, jaką wartość powinny przyjmować metryki, które z nich powinny wzrosnąć / spaść, oraz jakie konkretnie wyniki są oczekiwane.

Tutaj warto uwzględnić nie tylko nasze myślenie życzeniowe (typu wzrost sprzedaży o 500% w ciągu roku), ale zwrócić też uwagę na ograniczenia, realność założeń i czas, jaki jest potrzebny na osiągnięcie konkretnych wyników.

Łatwiej wyznaczyć Kluczowe Wskaźniki Efektywności, jeśli posiadasz dane historyczne. Bez nich zgadujesz, więc wtedy lepiej jest wyznaczyć tylko kilka głównych KPI, ustalić dla nich cele, a szczegółowe metryki najpierw mierzyć i obserwować (bez konkretnego celu – bo nie wiadomo jeszcze, jakiego poziomu można realnie oczekiwać).

Dlaczego warto modyfikować KPI

Z czasem przybywa pomysłów na kolejne metryki, które można mierzyć i monitorować. Niestety im więcej liczb, tym trudniej się w nich połapać i podjąć decyzję.

Zdarza się też, że wyznaczone KPI okazują się mało przydatne.

Rezygnowanie z konkretnych metryk czy dodawanie nowych jest jak najbardziej na miejscu. Zachęcam raczej do upraszczania raportowania. Mniej znaczy więcej, jak to mawiają Indianie.

Warto się bronić przed rozbudowywaniem dashboardów i systemu raportowania. Sprawia to, że koszty utrzymania i raportowania są wyższe, a same spotkania podsumowujące KPI trwają dłużej (i zwykle mniej z nich wynika).

KPI powinny zmieniać się wraz z firmą

Różne firmy mają różne cele. Te cele zmieniają się w czasie. Dynamicznie rosnąca 50-osobowa firma potrzebuje nieco innych metryk, niż startup poszukujący finansowania.

KPI powinny odzwierciedlać obecny etap, na jakim znajduje się organizacja. Dlatego warto co jakiś czas zastanowić się, czy system raportowania jest odpowiedni i w razie potrzeby go zmodyfikować.

Przykładowo, mój główny cel na rok 2020 to wzrost liczby wizyt na blogu i subskrybentów newslettera (chwilowo ważniejsze, niż przychód). KPI wspomagające ten cel to liczba opublikowanych artykułów, długość publikowanych treści, przyrost ruchu z wyszukiwarek etc.

Wiele startupów stawia na starcie na liczbę użytkowników i adopcję usługi czy aplikacji (patrz: Uber, Facebook), bo bez tego nie będą istnieć. Dopiero później kluczowe stają się przychód i zysk – co oczywiście wymaga też zmiany podejścia do raportowania i analizy metryk.

Jak mierzyć i prezentować KPI

Gdy zaplanujesz KPI, kolejnym krokiem jest konfiguracja odpowiednich narzędzi analitycznych, które będą kolekcjonować potrzebne dane oraz wyświetlać je w przystępnej formie.

#1: Kolekcjonowanie danych

Trudno o jedno narzędzie, które będzie w stanie zbierać wszystkie potrzebne dane. Zwykle potrzebna jest kombinacja kilku.

Do raportowania sprzedaży, liczby leadów czy domkniętych kontraktów potrzebne będą dane z CRM.

Z kolei do oceny kampanii reklamowych i działań marketingowych niezbędne okażą się dane z Google Analytics, Google Ads czy Facebook Analytics.

Pamiętaj, że najwyższa pora przesiąść się na nowa wersję Google Analytics i nauczyć się GA4, który od następnego roku zastąpi swojego poprzednika.

Informacje o łącznych kosztach generowanych przez firmę znajdziesz w systemie księgowym.

Przykłady można mnożyć. Ważne, aby mieć pełen przegląd potrzebnych narzędzi i zadbać o ich poprawną konfigurację. Warto też zawczasu przemyśleć, w jaki sposób połączyć dane z wielu źródeł i przedstawić w formie jednego, spójnego raportu.

Jeśli strona internetowa jest istotnym narzędziem promocji Twojej firmy, to mogę Ci pomóc we wdrożeniu Google Analytics i budowie dashboardu (na przykład w Google Data Studio).

#2: Dashboardy i kokpity menedżerskie do monitorowania KPI

KPI powinny być monitorowane na bieżąco. Cykliczne spotkania podsumowujące też są tutaj dobrą praktyką. Aby je usprawnić, warto korzystać z dashboardów.

Dashboardy są wykorzystywane do wizualizacji danych. Można zbudować dashboard nawet w Google Sheets, korzystając z integracji z innymi systemami lub nawet ręcznie importując tam dane.

Software’u do budowania dashboardów na rynku nie brakuje. Popularne narzędzia to:

• Microsoft PowerBI
• Tableau
• Google Data Studio
• Klipfolio

Wizualizacja danych ułatwia przegląd i analizę KPI. Na jednym ekranie można umieścić wszystkie istotne metryki, a także nadać im hierarchię wizualną, dzięki której kluczowe KPI znajdują się na pierwszym planie.

Dashboard dostępny pod konkretnym adresem URL jest też wygodny, ponieważ każdy zainteresowany może samodzielnie go przeglądać w dowolnym momencie. Bez potrzeby wysyłania maili z prośbą o dane na temat X.

Przykłady KPI

Poniżej znajdziesz przykłady KPI dla różnych obszarów działalności.

Przykłady KPI w sprzedaży

1. Obrót
2. Przychód
3. Średnia wartość transakcji / zamówienia
4. Marża produktu
5. Średnia liczba produktów w zamówieniu
6. Rabat
7. Liczba anulowanych zamówień
8. Liczba zwrotów
9. Liczba reklamacji
10. Nowi klienci vs powracający klienci
11. Średni przychód na klienta
12. Liczba leadów
13. Współczynnik konwersji leada na klienta
14. Utracone szanse sprzedaży
15. Czas potrzebny na przekonwertowanie leada w klienta
16. Średni czas korzystania z usługi przez klienta
17. Customer Lifetime Value
18. Liczba klientów z polecenia
19. Open rate maili sprzedażowych
20. CTR maili sprzedażowych
21. Liczba wykonanych telefonów sprzedażowych
22. Liczba umówionych spotkań sprzedażowych
23. Współczynnik pozyskanych kontraktów do umówionych spotkań
24. Współczynnik pozyskanych kontraktów do wykonanych telefonów
25. Liczba nieopłaconych zamówień
26. Dodatkowy przychód z up-sell i cross-sell
27. Skuteczność poszczególnych sprzedawców

Przykłady KPI w marketingu

1. Ruch na stronie internetowej
2. Liczba subskrybentów newslettera
3. Współczynnik konwersji zapisów na newsletter
4. Open rate newslettera
5. CTR (click-through rate) newslettera
6. CTOR (click to open rate) newslettera
7. Liczba subskrybentów rezygnujących z newslettera
8. Dostarczalność newslettera
9. Inwestycje w płatne kampanie reklamowe
10. ROI – zwrot z inwestycji w kampanie reklamowe
11. CPC (cost per click) – koszt kliknięcia w reklamę
12. CPA (cost per acquisition) – koszt pozyskania klienta
13. CPL (cost per lead) – koszt pozyskania leada
14. Liczba leadów pozyskanych ze strony internetowej
15. Założone konta
16. Pobranie raportu PDF
17. Obejrzenie wideo

Przykłady KPI w seo

1. Liczba fraz w top-3, top-10, top-50
2. Liczba słów kluczowych, na którą strona jest widoczna
3. Liczba linków przychodzących
4. Ruch z wyszukiwań organicznych
5. Ruch z fraz niezwiązanych z brandem
6. CTR dla konkretnych słów kluczowych
7. Liczba wyświetleń w wynikach wyszukiwania
8. Współczynnik odrzuceń dla wejść organicznych
9. Konwersje z ruchu organicznego
10. Współczynnik konwersji ruchu organicznego

Przykłady KPI w e-commerce

1. Przychód
2. Liczba transakcji
3. Liczba dodań do koszyka
4. Średnia wartość koszyka
5. Liczba porzuconych koszyków
6. Liczna odzyskanych koszyków
7. Średni czas od pierwszej wizyty do zamówienia
8. Odsetek powracających klientów
9. Średni czas realizacji zamówienia
10. Odsetek zwrotów
11. Odsetek reklamacji (gwarancja)
12. Koszt obsługi zwrotów i reklamacji
13. Średnia marża
14. Ocena produktów
15. Ocena sklepu przez klientów
16. Średnia liczba recenzji produktu
17. Odsetek klientów zostawiających ocenę sklepu
18. Ruch na stronie w podziale na różne kanały
19. Opłacalność poszczególnych kanałów marketingowych
20. Odsetek produktów generujących sprzedaż
21. Liczba przecenionych produktów
22. Czas rotacji produktów
23. Odsetek niedostępnych produktów
24. ROAS (Return on Advertising Spend) – zwrot z inwestycji w płatną reklamę
25. Liczba odsłon na wizytę
26. Średni czas trwania wizyty w sklepie
27. Odsetek użytkowników opuszczających proces składania zamówienia
28. Współczynnik konwersji E-commerce na urządzeniach mobilnych

Przykłady KPI w PR

1. Liczba publikacji notki prasowej
2. Odsetek publikacji w porównaniu do liczby zapytań
3. Liczba nowych mediów, w których pojawiła się firma
4. Liczba napisanych notek prasowych
5. Liczba uczestników zorganizowanego eventu
6. Zasięg publikowanych treści

Przykłady KPI w social media

1. Liczba obserwujących
2. Reakcje pod postem
3. Komentarze pod postem
4. Udostępnienia treści
5. Sentyment
6. Liczba kliknięć w link w postach

Przykłady KPI w obsłudze klienta

1. Średni czas rozwiązania zgłoszenia
2. Liczba kontaktów potrzebnych do rozwiązania zgłoszenia
3. Liczba zgłoszeń od klientów

Wskaźniki wyznaczone – co dalej?

KPI to narzędzie, które pomoże Ci się szybko orientować w bieżącej sytuacji firmy. Dzięki niemu możesz ocenić, czy firma lub jej konkretny dział idzie w dobrym kierunku. Jeśli metryki niepokojąco idą w dół, to również dowiesz się tego błyskawicznie.

Tylko co dalej?

Cóż, samo monitorowanie wskaźników niczego w firmie nie zmieni. Pomaga natomiast określić, gdzie powinny zostać zainwestowane zasoby (czas, pieniądze), aby zwiększyć prawdopodobieństwo osiągnięcia założonych celów organizacji.

Innymi słowy, dzięki KPI firma może szybciej podjąć działanie, które w efekcie ma spowodować poprawę metryk istotnych dla biznesu.