Wsp贸艂czynnik konwersji – co to jest i jak go zwi臋ksza膰

ludzie z telefonami

Konwersje, konwersje鈥 ka偶dy chcia艂by ich jak najwi臋cej. Jedna z dr贸g prowadz膮cych do tego celu to zwi臋kszenie wsp贸艂czynnika konwersji. Dowiedz si臋, jak go mierzy膰, gdzie sprawdza膰 i jak optymalizowa膰.

Spis tre艣ci:

  1. Konwersja
  2. Wsp贸艂czynnik konwersji
  3. Wsp贸艂czynnik konwersji w Google Analytics
  4. Jak sprawdzi膰 wsp贸艂czynnik konwersji
  5. Co wp艂ywa na wsp贸艂czynnik konwersji
  6. Jak podnie艣膰 wsp贸艂czynnik konwersji
  7. Optymalizacja wsp贸艂czynnika konwersji
  8. Podsumowanie

Co to jest konwersja

Konwersja to zrealizowanie przez u偶ytkownika celu, jaki stoi przed stron膮 internetow膮. Najpopularniejsze typy konwersji to:

  • Dokonanie zakupu
  • Pozostawienie danych kontaktowych
  • Wykonanie telefonu

Tego typu zachowania u偶ytkownik贸w to tzw. makro-konwersje. G艂贸wne cele, kt贸rych realizacja jest zwi膮zana z przychodami firmy (np. sprzeda偶聽w e-commerce czy pozyskanie leada w firmie us艂ugowej).

Wyr贸偶nia si臋聽te偶 mikro-konwersje, czyli zachowania u偶ytkownika sygnalizuj膮ce, 偶e jest na dobrej drodze do dokonania makro-konwersji.

Mikro-konwersj膮 mo偶e by膰:

  • Dodanie do koszyka
  • Zapis na newsletter
  • Pobranie ebooka
  • Dodanie produktu do ulubionych
  • Za艂o偶enie konta
  • Zapis na darmowy trial

Obie listy nie ograniczaj膮 si臋 do wymienionych typ贸w konwersji. Makro- i mikro-konwersje s膮聽zale偶ne od typu biznesu czy jego indywidualnego modelu. Mog膮 wi臋c przyjmowa膰 posta膰 przer贸偶nych zachowa艅 u偶ytkownik贸w w serwisie.

Co to jest wsp贸艂czynnik konwersji

W uproszczeniu, wsp贸艂czynnik konwersji to liczba os贸b realizuj膮ca dany cel (konwersj臋), podzielona przez liczb臋 wszystkich u偶ytkownik贸w strony internetowej.

Wsp贸艂czynnik konwersji przyjmuje warto艣膰 procentow膮, np.聽1,74%.

wsp贸艂czynnik konwersji

W pewnych przypadkach wsp贸艂czynnik konwersji mo偶e mie膰 warto艣膰 powy偶ej 100%. Je艣li serwis b臋d膮cy por贸wnywark膮聽cen jako konwersj臋 zlicza przekierowanie u偶ytkownika do sklepu internetowego, i 艣rednio na u偶ytkownika przypada 1,7 przekierowania, to wsp贸艂czynnik konwersji wyniesie 170%.

Wyliczenie wsp贸艂czynnika konwersji mo偶e si臋聽r贸偶ni膰聽w zale偶no艣ci od u偶ywanego narz臋dzia, metryki lub metody.

  1. Konwersja – mo偶esz liczy膰聽wszystkie konwersje, lub tylko pierwsz膮 konwersj臋 dla danego u偶ytkownika.
  2. U偶ytkownicy – mo偶esz mierzy膰聽liczb臋聽unikalnych u偶ytkownik贸w (UU), liczb臋 rzeczywistych u偶ytkownik贸w (gdy musz膮聽si臋 logowa膰聽w serwisie), lub liczb臋 wizyt (sesji).

W ka偶dej kombinacji przedstawionych powy偶ej warto艣ci, wynik b臋dzie nieco inny. W wi臋kszo艣ci przypadk贸w r贸偶nice s膮 kosmetyczne.

Natomiast je艣li Tw贸j serwis przypomina modelem dzia艂ania wspomnian膮聽por贸wnywark臋 cen, to zliczanie wszystkich konwersji vs jednej konwersji na u偶ytkownika, poskutkuje ogromn膮 r贸偶nic膮 wsp贸艂czynnika konwersji.

W zwi膮zku z powy偶szym por贸wnywanie wsp贸艂czynnika konwersji z benchmarkami czy innymi firmami z Twojej bran偶y mo偶e by膰 myl膮ce. Lepiej skupi膰 si臋 na zwi臋kszaniu konwersji.

Wsp贸艂czynnik konwersji w Google Analytics

Je艣li korzystasz z Google Analytics, to prawdopodobnie wiesz, 偶e konwersje mo偶na mierzy膰 poprzez cele lub modu艂 ecommerce.

Warto wiedzie膰, czym r贸偶ni膮聽si臋聽te metryki.

Wsp贸艂czynnik konwersji celu

Informacje o realizacji cel贸w, w tym wsp贸艂czynnik konwersji celu, znajdziesz przede wszystkim w sekcji Konwersje > Cele > Przegl膮d.

Musisz wiedzie膰, 偶e metryki Realizacje celu i Wsp贸艂czynnik konwersji celu (oznaczone na obrazku poni偶ej) odnosz膮 si臋 do sumy wszystkich cel贸w. Cel贸w w Google Analytics mo偶esz skonfigurowa膰聽nawet 20.

cele w google analytics

Aby sprawdzi膰 wsp贸艂czynnik konwersji konkretnego celu, musisz zaw臋zi膰聽raport, korzystaj膮c z rozwijanego menu u g贸ry.

Pami臋taj te偶, 偶e dany cel mo偶e by膰聽zliczony tylko raz na sesj臋 (wizyt臋). Je艣li u偶ytkownik podczas tej samej wizyty dwukrotnie pobierze ebooka, Google Analytics odnotuje to jako jedna konwersja (a nie dwie).

U偶ytkownik mo偶e za to w jednej sesji zrealizowa膰 kilka r贸偶nych cel贸w i ka偶dy z nich zostanie zarejestrowany przez GA (ale maksymalnie jeden raz na cel).

Wsp贸艂czynnik konwersji ecommerce

Ta metryka dotyczy modu艂u E-commerce. Je艣li w艂膮czy艂e艣 E-commerce w Google Analytics, to wsp贸艂czynnik konwersji e-commerce b臋dzie domy艣ln膮 metryk膮, widoczn膮 w sekcji Konwersje w dziesi膮tkach raport贸w.

Informacje o transakcjach e-commerce znajdziesz te偶 w sekcji Konwersje > E-commerce.

wsp贸艂czynnik konwersji e-commerce

Wsp贸艂czynnik konwersji e-commerce jest wyliczany jako liczba transakcji e-commerce, podzielona przez liczb臋 sesji.

Wa偶ne! Transakcje e-commerce mog膮 by膰聽rejestrowane przez GA wi臋cej, ni偶聽jeden raz na sesj臋 (czyli inaczej, ni偶聽w przypadku cel贸w).

Je艣li u偶ytkownik w trakcie tej samej sesji dokona trzech transakcji, to wszystkie zostan膮 zarejestrowane i wykorzystane do wyliczenia wsp贸艂czynnika konwersji e-commerce.

Przyk艂ad praktyczny

U偶ytkownik odwiedzi艂 serwis 8 razy. W trakcie wizyty nr 5 dokona艂 jednego聽zakupu, a w trakcie wizyty nr 8 a偶 trzech zakup贸w. 艁膮cznie dokona艂 wi臋c czterech zakup贸w. Zakup jest w GA mierzony za pomoc膮 cel贸w oraz modu艂u e-commerce.

Jak w tym uk艂adzie b臋d膮 wygl膮da膰聽wsp贸艂czynniki konwersji?

Wsp贸艂czynnik konwersji celu = 2 / 8 = 25%
Wsp贸艂czynnik konwersji e-commerce = 4 / 8 = 50%

Olbrzymia r贸偶nica, prawda? Warto pami臋ta膰 o tym szczeg贸le. Nie sugeruj臋, 偶e kt贸rykolwiek z tych wsp贸艂czynnik贸w konwersji jest lepszy. Polecam obserwowa膰 oba i wyci膮ga膰 wnioski.

Jak sprawdzi膰 wsp贸艂czynnik konwersji

W poprzedniej sekcji pokaza艂em raporty, w kt贸rych mo偶esz znale藕膰 informacje o realizowanych celach czy transakcjach e-commerce.

Te dwie metryki przewijaj膮聽si臋聽przez wi臋kszo艣膰 raport贸w standardowych. Mo偶esz je te偶 wykorzysta膰 do budowania raport贸w niestandardowych czy segment贸w zaawansowanych.

raporty niestandardowe google analytics

Wsp贸艂czynnik konwersji warto ocenia膰聽przez pryzmat r贸偶nych wymiar贸w.

Przydatne raporty do sprawdzania konwersji:

  • Pozyskiwanie > Ca艂y ruch > Kana艂y
  • Pozyskiwanie > Ca艂y ruch > 殴r贸d艂o / medium
  • Zachowanie > Zawarto艣膰 witryny > Strony docelowe
  • Odbiorcy > Ruch mobilny > Przegl膮d
  • Odbiorcy > Technologia > Przegl膮darka i system

Wsp贸艂czynnik konwersji mo偶esz te偶 policzy膰 r臋cznie. Potrzebujesz tylko liczby konwersji i liczby u偶ytkownik贸w / wizyt. Wystarczy podzieli膰 i gotowe.

Przydatne w momencie, gdy masz sporo sprzeda偶y offline i chcia艂by艣聽odnie艣膰聽j膮聽do ruchu generowanego na stronie.

Co wp艂ywa na wsp贸艂czynnik konwersji

Czynnik贸w wp艂ywaj膮cych na wsp贸艂czynnik konwersji jest ca艂e mn贸stwo.

Niekt贸re z nich mo偶esz w jakim艣聽stopniu kontrolowa膰 (UX serwisu, pozyskanie p艂atnego ruchu, promocje).

deszczowa pogoda

Inne s膮 niezale偶ne od Twoich dzia艂a艅 (sezonowo艣膰, pogoda, dzia艂ania konkurencji, moda).

O wsp贸艂czynniku konwersji decyduj膮 mi臋dzy innymi:

  • 殴r贸d艂a pozyskiwania ruchu
  • Skala ruchu (ma艂y, niszowy serwis zwykle mo偶e mie膰 wy偶szy CR ni偶聽serwis o wszystkim i o niczym)
  • Si艂a marki
  • Oferta i jej por贸wnanie z konkurencj膮
  • Ceny
  • Promocje i rabaty
  • Sezonowo艣膰
  • Dzia艂ania marketingowe i PR
  • Sp贸jno艣膰 komunikacji w r贸偶nych kana艂ach
  • Mo偶liwe metody p艂atno艣ci
  • Oferowane sposoby dostawy
  • Czas realizacji zam贸wienia
  • UX serwisu
  • Czas 艂adowania si臋 strony
  • % ruchu z urz膮dze艅 mobilnych
  • Wiarygodno艣膰 strony internetowej

Trudno wi臋c okre艣li膰 ten jeden kluczowy aspekt, kt贸ry jest decyduj膮cy. Istniej膮聽艣wietne pod k膮tem UX i designu sklepy internetowe, kt贸re pozyskuj膮 ma艂o warto艣ciowy ruch i przez to nie sprzedaj膮.

Znane marki mog膮 sobie zwykle pozwoli膰 na mniej nowoczesny serwis internetowy czy mniej zoptymalizowane reklamy, a dzi臋ki wieloletniemu zaufaniu klient贸w i tak mog膮 osi膮gn膮膰 wysoki wsp贸艂czynnik konwersji.

Istniej膮 te偶聽takie ananasy, jak lingscars.com. Strona niby ohydna, ale warto艣膰 netto biznesu ro艣nie.

kiepska strona kt贸ra sprzedaje

Nie ma wi臋c jednej recepty na wysok膮 konwersj臋. Dlatego tak istotna jest kompleksowa analiza prowadzonych dzia艂a艅 i ocena, kt贸re z nich – i w jakim stopniu – wp艂ywaj膮 na konwersj臋聽w Twoim biznesie.

Jak podnie艣膰 wsp贸艂czynnik konwersji

Najprostszy spos贸b na podniesienie wsp贸艂czynnika konwersji to eliminacja nisko konwertuj膮cego ruchu. Wsp贸艂czynnik konwersji z pewno艣ci膮 p贸jdzie w g贸r臋, bo zmniejszysz w ten spos贸b mianownik w r贸wnaniu. Czy wzrosn膮 przychody? Raczej spadn膮. Zysk? Mo偶e wzrosn膮膰.

Poziom konwersji zale偶y w du偶ej mierze od jako艣ci pozyskanego ruchu. Analiza danych, a nast臋pnie pozbycie si臋聽kiepskiego ruchu (zw艂aszcza p艂atnego!), to pierwszy krok do podniesienia wsp贸艂czynnika konwersji.

Dalej jest ju偶聽trudniej, bo zwi臋kszanie konwersji to dzia艂anie na wielu polach:

  • Optymalizacja strony internetowej (UX, szybko艣膰, estetyka, tre艣膰)
  • SEO (poprawienie pozycji na dobrze konwertuj膮ce s艂owa kluczowe)
  • Budowanie zaufania (dbanie o du偶膮 liczb臋聽pozytywnych recenzji)
  • Dopasowanie produktu do oczekiwa艅 potencjalnych klient贸w
  • Aktywno艣膰聽na targach i konferencjach bran偶owych
  • Content marketing
  • …i dziesi膮tki innych dzia艂a艅

Wymienia膰 mo偶na bez ko艅ca. Z pewno艣ci膮 nie ma jednej, sprawdzonej drogi do wysokiego wsp贸艂czynnika konwersji.

B臋dzie ona r贸偶na dla biznes贸w B2B, startup贸w w modelu SaaS, platform sprzedaj膮cych kursy online i sklep贸w internetowych. O ka偶dym z nich mo偶na napisa膰 seri臋聽artyku艂贸w o zwi臋kszaniu konwersji.

Optymalizacja wsp贸艂czynnika konwersji

Pomimo z艂o偶ono艣ci kwestii zwi臋kszania konwersji, przyj臋艂o si臋 m贸wi膰 o optymalizacji konwersji g艂贸wnie w kontek艣cie usprawnie艅 serwisu internetowego.

Celem optymalizacji konwersji jest wi臋c sprawienie, 偶eby z ruchu w serwisie wygenerowa膰 jak najwi臋cej sprzeda偶y / lead贸w / zapis贸w na newsletter / czegokolwiek innego, co jest celem firmy.

Optymalizacja konwersji to ci膮g艂y proces. Sk艂ada si臋 z kilku krok贸w:

  1. Konfiguracja analityki
  2. Analizy jako艣ciowe i ilo艣ciowe
  3. Wypracowanie hipotez do test贸w A/B (rekomendacji zmian)
  4. Przetestowanie (wdro偶enie) zmian
  5. Sprawdzenie wynik贸w
  6. Powr贸t do pocz膮tku procesu

Punkty 1-3 to w zasadzie audyt UX, na podstawie kt贸rego mo偶esz zoptymalizowa膰聽serwis pod k膮tem konwersji.

Testy A/B pomagaj膮 oceni膰, czy wdra偶ane na stronie zmiany przynosz膮聽wzrost konwersji. Poniewa偶聽wersj臋 zmienion膮聽widzi 50% u偶ytkownik贸w (a drugie 50% wersj臋聽przed zmianami, tzw. oryginaln膮), mo偶na por贸wna膰 skuteczno艣膰 obu wersji.

Prawa statystyki powoduj膮, 偶e testy A/B maj膮聽sens w przypadku du偶ych serwis贸w internetowych. Nie ma tutaj z艂otej zasady, ale generalnie poni偶ej 1 000 konwersji miesi臋cznie prowadzenie optymalizacji konwersji z testami A/B jest trudne.

statystyka testy ab

Je艣li pracujesz nad ma艂ym serwisem, to pomimo braku mo偶liwo艣ci prowadzenia test贸w A/B, jak najbardziej mo偶esz optymalizowa膰 konwersj臋. Zmiany lepiej wdra偶a膰聽wtedy od razu dla 100% u偶ytkownik贸w, i por贸wnywa膰 np. miesi膮c do miesi膮ca.

Nie jest to idealne rozwi膮zanie, ale koszty s膮 ni偶sze, a szybko艣膰 implementacji wy偶sza. Przy ma艂ej skali takie podej艣cie wygrywa z 鈥渃hirurgicznym鈥 procesem. Wi臋cej o zwi臋kszaniu konwersji dla stron o niskim ruchu przeczytasz w tym artykule. 聽Polecam zacz膮膰 od poprawy czytelno艣ci strony.

Podsumowanie

Wsp贸艂czynnik konwersji to prosta metryka. Jego zwi臋kszanie to ju偶聽temat na grub膮 ksi膮偶k臋. Kilka takich publikacji ju偶聽powsta艂o – na pocz膮tek polecam Making Websites Win od Conversion Rate Experts i You Should Test That autorstwa Chrisa Gowarda.


Posted by

Ucz臋 jak analizowa膰 dane, aby poprawi膰 UX serwisu i "wycisn膮膰" wi臋cej konwersji z tego samego ruchu. Od 4 lat pomagam firmom wdra偶a膰聽Google Analytics oraz optymalizowa膰 konwersj臋.

1 comment Write a comment

Dodaj komentarz

Tw贸j adres email nie zostanie opublikowany. Pola, kt贸rych wype艂nienie jest wymagane, s膮 oznaczone symbolem *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.