Tagowanie linków UTM – kompletny przewodnik


Niestety, sporo marketerów taguje linki „jak leci”. To problem, bo raz zapisany w Google Analytics link z tagami UTM już tam zostaje i Twoje dane po krótkim czasie przypominają śmietnik.

Grzebanie w śmietniku to nic przyjemnego. Chcesz tego uniknąć? Stwórz zasady tagowania UTM i się ich trzymaj.

Jak to zrobić od A do Z? Dowiesz się z tego przewodnika.

 

Po co tagować linki parametrami UTM?

Im więcej kampanii prowadzisz, tym mocniej brak odpowiedniej struktury tagowania UTM utrudni Ci analizę ich skuteczności.

Już od pierwszego dnia istnienia serwisu powinieneś stosować tagowanie UTM. I to nie byle jakie, ale wynikające z długofalowej strategii.

W skrócie: żeby wiedzieć, które z Twoich działań promocyjnych przynoszą rezultaty, musisz poprawnie tagować linki.

Dlaczego warto mieć uporządkowane tagowanie?

  •   przeanalizujesz kanały pozyskiwania ruchu zarówno ogólnie, jak i szczegółowo
  •   łatwiej i szybciej będziesz analizować dane czy budować dashboardy
  •   będziesz mógł dokładnie ocenić ROI z poszczególnych kampanii, a nawet kreacji reklamowych
  •   masz podstawę do skonfigurowania własnego grupowania kanałów w Google Analytics
  •   wyciągniesz wnioski bez konieczności eksportu danych do Excela – porządek w UTM = łatwa analiza na poziomie Google Analytics

Co oznaczają poszczególne tagi i jak z nich korzystać?

Do Twojej dyspozycji jest pięć tagów. Nie musisz stosować wszystkich. W większości przypadków wystarczą trzy główne.

Główne tagi utm:

utm_source – określa źródło pozyskania ruchu. Np. google.com, wp.pl, damianrams.pl.

utm_medium – określa typ źródła ruchu. Np. email, social, organic.

utm_campaign – nazwa kampanii. Np. 2017-newsletter-swiateczny.

Dodatkowe tagi utm:

W przypadku tych tagów nie sugeruj się ich nazwą. Możesz je dowolnie wykorzystywać i traktować jako dodatkowy poziom szczegółowości w tagowaniu kampanii.

Wyjaśnienia poniżej dotyczą pierwotnego przeznaczenia tych tagów.

utm_content – określa treść reklamy. Np. zdjecie-mikolaj.

utm_term – określa słowo kluczowe, wyszukiwane przed kliknięciem w reklamę. Np. „choinka tanio”.

Na początku wystarczy, że skupisz się na pierwszych trzech tagach, czyli utm_source, utm_medium i utm_campaign.

Jak wygląda link otagowany UTM?

Dodawanie tagów UTM jest proste. Wystarczy, że na końcu linku dodasz parametry i ich wartości. Przykład:

Link: http://damianrams.pl

utm_source=google
utm_medium=cpc
utm_campaign=kampania-brandowa

Otagowany link ma format:
http://damianrams.pl?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=kampania-brandowa

Pamiętaj, że:

  •   przed pierwszym tagiem utm musisz dodać znak zapytania „?”
  •   pomiędzy końcem wartości jednego tagu a początkiem kolejnego dodaj znak „&”

Tagować możesz ręcznie, ale warto wspomóc się narzędziami. Na końcu artykułu znajdziesz link do przygotowanego przez mnie arkusza do generowania otagowanych linków.

5 zasad bezbłędnego tagowania UTM

Jakimi tagami dysponujesz i jak otagować link już wiesz. Zanim przejdziemy do tworzenia strategii tagowania UTM, musisz poznać kilka zasad.

Jeśli będziesz się ich trzymać, to unikniesz problemów, które najczęściej trapią marketerów tagujących „na żywioł”.

1. Konsekwencja jest najważniejsza

Jeśli przykładowo ustalisz, że reklamy na Facebooku tagujesz jako:

utm_source=facebook.com
utm_medium=cpc
utm_campaign=[data]_[nazwa-kampanii]

…to nie zmieniaj tej struktury po miesiącu. Tylko konsekwencja zapewnia:

  •   ciągłość danych
  •   minimalizację błędów podczas tagowania
  •   brak chaosu przy współpracy z zespołem

Spisz zasady, a później się ich trzymaj.

2. Nie używaj wielkich liter, polskich znaków ani znaków specjalnych

Tagi UTM są wrażliwe na wielkość liter. utm_source=instagram oraz utm_source=INSTAGRAM będą widnieć w Google Analytics jako dwa odrębne wiersze. To z kolei utrudnia analizę.

Pamiętaj:

  • używaj tylko małych liter
  • nie używaj polskich znaków
  • nie używaj znaków specjalnych (wyjątek to kropka)

3. Używaj myślników i podkreślników zamiast spacji

Spacja w tagowaniu UTM to zło. Lekarstwem są myślnik i podkreślnik.

Po prostu zapomnij o używaniu spacji.

Myślnika używaj do rozdzielenia słów / znaków w ramach jednego członu.

Podkreślnika używaj do rozdzielenia różnych członów.

Członami w ramach utm_campaign poniżej są nazwa kampanii (kampania-swiateczna) oraz rok (2017).

Jak poprawnie zapisać wartość tagu?

Źle!
utm_campaign=kampania swiateczna 2017

Dobrze 🙂
utm_campaign=kampania-swiateczna_2017

4. Nie taguj wewnętrznych kampanii

Prowadzisz kampanie reklamowe wewnątrz serwisu (banery, linki, reklamy) i chcesz je śledzić? Nigdy nie dodawaj do linków tagów UTM!

Dlaczego? Ponieważ takie ich wykorzystanie nadpisze oryginalne źródło ruchu.

Przykład:

  1.    Użytkownik wchodzi na serwis abc.pl z google / organic
  2.    Na abc.pl klika w baner otagowany jako http://abc.pl?utm_source=abc.pl&utm_medium=baner&utm_campaign=promo (w tym momencie źródło ruchu zostaje nadpisane)
  3.    Dokonuje zakupu na abc.pl / wewnetrzne
  4.    Jako źródło przychodu widzisz abc.pl zamiast google / organic

Jak tagować linki z wewnętrznymi promocjami?
Również z wykorzystaniem parametrów, które możesz nazwać dowolnie. Oczywiście za wyjątkiem nazw pięciu parametrów UTM lub innych parametrów, z których korzysta Twój serwis.

Przykład:
http://abc.pl?pr_source=abc.pl&pr_medium=baner&pr_campaign =promo

W ten sposób pierwotne źródło ruchu pozostanie nienaruszone.

W Google Analytics możesz odfiltrować linki zawierające Twoje parametry. Sprawdzisz dzięki temu skuteczność wewnętrznych kampanii.

5. Stwórz jasne zasady tagowania i zakomunikuj je zespołowi

Jeśli tylko Ty odpowiadasz za tagowanie linków i nikt inny nie publikuje reklam ani postów w social media, to możesz pominąć ten punkt.

Natomiast jeśli poza Tobą są też inne osoby w zespole, które umieszczają gdziekolwiek linki do Twojego serwisu, to jest to najważniejszy punkt tego artykułu.

Pamiętaj – nawet najlepsza strategia tagowania UTM się nie sprawdzi, jeśli zespół nie będzie jej realizował.

Zadbaj o to, żeby:

  •   każdy w zespole wiedział, czym są tagi UTM i dlaczego są istotne dla analizy danych
  •   zasady tagowania UTM były spisane w jednym dokumencie i dostępne dla każdego
  •   zasady były jak najprostsze
  •   w przypadku wątpliwości wiadomo było z kim się skontaktować (i aby ta osoba szybko reagowała)
  •   krótkie szkolenie z tagowania UTM było obowiązkowe dla każdej nowej osoby w zespole

Dla uproszczenia jako zespół rozumiem tutaj osoby, które publikują gdziekolwiek linki do witryny. Prawdopodobnie będzie to tylko dział marketingu. Nie musisz szkolić asystentki zarządu czy sprzedawców z tagowania UTM 🙂

Jak tagować różne źródła ruchu (na przykładach)

Czym są tagi UTM, jak tagować linki,  na co zwracać szczególną uwagę – to już wiesz.

Teraz pora na podjęcie decyzji: jak tagować poszczególne źródła pozyskiwania ruchu? Zadanie pozornie trywialne, ale wymyślenie struktury od zera może zająć kilka godzin.

Aby zbytnio nie komplikować, przedstawię Ci standardowy schemat tagowania. Znajdzie on zastosowanie w większości serwisów.

Ważne – schemat tagowania UTM powinien mieć strukturę piramidy. Uzyskasz wtedy możliwość analizy od ogółu do szczegółu.

Weźmy na przykład ruch z Facebooka.

jak tagować linki utm

  1. Najpierw widzisz ogólne statystyki dla całego ruchu z Facebooka (poziom utm_source).
  2. Następnie podział na ruch płatny, z Twoich wpisów organicznych oraz z linków umieszczanych przez inne osoby (poziom utm_medium).
  3. Kolejny poziom szczegółowości to porównanie skuteczności kampanii np. w ramach medium “cpc” (różne wartości tagu utm_campaign).

Na poziomie źródła ruchu (utm_source) możesz porównać cały ruch z Facebooka do ruchu z Instagrama, AdWords, bezpłatnych wyników wyszukiwania itd. 

Przedstawię teraz sposób tagowania typowych źródeł ruchu. Na końcu wpisu znajdziesz też arkusz do pobrania, który domyślnie będzie korzystał z zaprezentowanego tutaj schematu.

Źródła rozpoznawane automatycznie przez Google Analytics

Zacznijmy od źródeł ruchu, których tagować nie musisz (i nie możesz). Google Analytics automatycznie je rozpozna i nada odpowiednie wartości źródła i medium.

Te źródła to:

  • ruch bezpośredni
  • ruch z wyszukiwarek internetowych
  • ruch z witryn odsyłających (czyli innych stron, gdzie pojawi się link do Twojej witryny i nie będzie zawierał tagów UTM)
Google Analytics tagowanie utm

Wejścia z wyszukiwarek i bezpośrednie są rozpoznawane automatycznie przez Google Analytics. Nie ma potrzeby (ani możliwości) tagowania. Znajdziesz je odpowiednio pod (direct) / (none) i [nazwa-wyszukiwarki] / organic.

Tagowanie linków w mediach społecznościowych (Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn itd.)

Ruch z social media warto podzielić na trzy grupy: ruch płatny, ruch organiczny z własnych postów i pozostały ruch.

Ruch płatny:
utm_source=facebook.com
utm_medium=cpc
utm_campaign=[data]_[nazwa-kampanii]_[typ-reklamy]

Jeśli w ramach tej samej kampanii korzystasz z różnych kreacji reklamowych, warto uzupełnić link o tag utm_content.

Dzięki niemu sprawdzisz, które kreacje generują wyższy zwrot z inwestycji. Jeśli masz dwie kreacje, to w linku pierwszej dodaj na końcu &utm_content=A, a w drugiej analogicznie &utm_content=B.

Ruch organiczny z własnych postów:
utm_source=facebook.com
utm_medium=social
utm_campaign=[data]_[nazwa-posta]

Pozostały ruch z Facebooka
Generowany przez linki publikowane przez innych, np. na ich stronach, profilach czy przesyłane na Messengerze. Będzie widniał w Google Analytics jako:

utm_source=facebook.com
utm_medium=referral

Te wartości się pobierane automatycznie przez Google Analytics. utm_campaign pozostaje pusty.

Tagowanie linków w kampaniach AdWords

W kwestii kampanii w Google AdWords masz dwie opcje:

  • tagowanie automatyczne
  • tagowanie ręczne

Zalecam włączyć tagowanie automatyczne. Dlaczego?

  • nie musisz poświęcać czasu na ręczne tagowanie
  • brak ryzyka, że zapomnisz otagować link
  • brak ryzyka, że tagi UTM będą zawierać literówki czy inne błędy

Automatycznie tagowanie UTM w AdWords
Wystarczy, że połączysz swoje konto Google AdWords z widokiem w Google Analytics. Automatyczne tagowanie UTM będzie włączone od razu po powiązaniu kont.

Połączenie kont AdWords i Google Analytics zajmuje jakieś dwie minuty. Szczegółową instrukcję znajdziesz tutaj.

W przypadku tagowania automatycznego, link ma następujące tagi:
utm_source=google
utm_medium=cpc
utm_campaign=[nazwa kampanii w Google AdWords] < patrz niżej

autotagowanie linków Google AdWords

Przy automatycznym tagowaniu linków z Google AdWords, tag utm_campaign przyjmuje wartość równą nazwie kampanii w interfejsie AdWords.

Nazwa kampanii jaką wpisujesz w AdWords będzie wartością parametru utm_campaign i pojawi się jako nazwa kampanii w Google Analytics.

Parametr utm_content w przypadku auto-tagowania otrzymuje wartość równą nazwie grupy reklam.

Pamiętaj! Korzystając z auto-tagowania, przy nazywaniu kampanii i grup reklam stosuj zasady wymienione w sekcji “5 zasad bezbłędnego tagowania UTM”. Dla przypomnienia:

  • konsekwencja w nazewnictwie
  • brak spacji (dozwolone myślnik i podkreślnik)
  • brak polskich znaków lub znaków specjalnych (wyjątek to kropka)
  • tylko małe litery

Tagowanie linków w kampaniach email

Każdy link, jaki umieszczasz w kampaniach mailowych powinien mieć tagi UTM. Do standardowej analizy wystarczą tutaj trzy tagi:

W zależności od tego, do jakiej bazy kierowany jest mailing, różna będzie wartość parametru utm_source.

Własną bazę mailową najlepiej nazwać po prostu “baza-wewnetrzna”.

utm_source=baza-wewnetrzna
utm_medium=email
utm_campaign=[data-wysylki]_[nazwa-kampanii], np. utm_campaign=171221-newsletter-swiateczny

Jeśli korzystasz też z zewnętrznych baz, w utm_source wpisz nazwę firmy lub domeny, do której należy baza. utm_medium i utm_campaign pozostają bez zmian.

Przykład:
utm_source=o2.pl
utm_medium=email
utm_campaign=[data-wysylki]_[nazwa-kampanii]

Aby Twoje dane były bardziej szczegółowe, możesz wykorzystać tag utm_content. W zależności np. od rodzaju linku w mailu (link tekstowy, przycisk, podlinkowany obrazek), utm_content może przyjmować różną wartość.

Przykładowo, dla linku tekstowego tagi UTM to:
utm_source=baza-wewnetrzna
utm_medium=email
utm_campaign=171221-newsletter-swiateczny
utm_content=link-tekstowy

W ten sposób dowiesz się jaki typ linków ma większą klikalność wśród Twoich odbiorców.

Tagowanie linków dla kampanii offline

Reklamujesz się poza Internetem? Zadbaj o tagowanie linków, które umieszczasz na ulotkach, w folderach reklamowych czy na billboardach.

utm_source powinien określać źródło ruchu. Przykładowo, jeśli publikujesz link w reklamie prasowej w magazynie “Wędkarski Świat”, link powinien mieć tagi:

utm_source=wedkarski-swiat
utm_medium=offline
utm_campaign=171221-kampania-swiateczna

I teraz mamy problem. W reklamie prasowej link pod postacią damianrams.pl?utm_source=wedkarski-swiat&utm_medium=offline&utm_campaign=171221-kampania-swiateczna nie tylko źle by wyglądał, ale też nikt nie podjąłby się jego przepisania do przeglądarki.

Link z parametrami UTM należy więc skrócić. Najlepiej stworzyć w tym celu krótki link, np. damianrams.pl/wedkarski, który będzie przekierowywał do linku z parametrami UTM.

Bonus: Generator otagowanych linków

Aby ułatwić Ci pracę z tagowaniem linków, przygotowałem dla Ciebie arkusz w Google Sheets, który zawiera:

  • instrukcje tagowania poszczególnych źródeł
  • generator otagowanych linków

Aby pobrać generator linków z tagami UTM zapisz się do newslettera »

Aby korzystać z arkusza, musisz go przekopiować na swoje konto Google. Kliknij w Plik > Utwórz kopię… i gotowe!

Arkusz Ci się podoba? Może powinienem coś w nim usprawnić? Daj znać w komentarzach!

Podsumowanie

Poprawne tagowanie UTM jest niezbędne, aby poprawnie ocenić skuteczność prowadzonych działań marketingowych.

O jasny schemat tagowania i jego egzekucję warto zadbać już na początku powstania serwisu. Im więcej losowo otagowanych linków, tym większy śmietnik w Google Analytics.

Dokładne tagowanie przyspiesza analizę danych, pozwala łatwiej zgrupować kanały, budować dashboardy czy tworzyć raporty.

Poprawne tagowanie UTM to jeden z fundamentów analityki. Zadbaj o to już teraz, a korzystanie z Google Analytics na co dzień będzie przyjemniejsze.

Pobierz arkusz do tagowania UTM

Zapisz się na newsletter i nie przegap żadnego wpisu. Dodatkowo otrzymasz bezpłatny arkusz do tagowania UTM, a w przyszłości kolejne przydatne narzędzia. a


Posted by

Uczę jak analizować dane, aby poprawić UX serwisu i "wycisnąć" więcej konwersji z tego samego ruchu. Od 4 lat pomagam firmom wdrażać Google Analytics oraz optymalizować konwersję.

13 comments Write a comment

  1. Świetny artykuł. Wypracowanie w firmie kultury korzystania z UTM-ów, chociaż przynosi ogromne korzyści, nie jest łatwe. Z moich obserwacji wynika, że dotyczy to szczególnie zespołów odpowiedzialnych za PR czy Social Media, dla których skuteczność działań bywa kwestią drugorzędną.

  2. Siema. Dobry tekst. Mam jednak mały problem z tagowaniem wewnętrznym. Nie mogę w GA odfiltrować wyników. Podpowiedz, gdzie tego szukać

    • Linki razem z parametrami powinny być widoczne w Zachowanie > Zawartość > Wszystkie strony (odfiltruj linki, które mają parametr).

      Jeśli ich tam nie ma, to może masz ustawiony filtr usuwający parametry z linków.

      Możesz też podrzucić adres URL strony i info gdzie są linki z tagami – zerknę.

  3. Dostanę link, który muszę umieścić na stronie w dwóch miejscach, -link do innego serwisu płatniczego. Czy utm-ami zmierzę sobie , który link lepiej działa?

    • Michał, aktualnie nie planuję organizacji otwartych szkoleń. Jeśli będę w przyszłości, to na 99% Warszawa.

      W tym momencie szkolę wewnętrznie u konkretnych firm. Prowadzę też indywidualne konsultacje.

  4. Cześć,
    fajnie zebrane wszystkie informacje w jednym miejscu. Pamiętam jak ja walczyłem z zespołem, aby im wytłumaczyć i wbić do głowy, że linki muszą być tagowane. Początki były ciężkie, ale teraz dla każdego do chleb powszedni. A nowych trzeba ciągle szkolić. Wg mnie tagowanie to podstawa analityki internetowej, a zdarzają się „marketerzy”, którzy nigdy z tego nie korzystali…

  5. Marcin, całkowita zgoda. Bez dbania o tagowanie analiza ruchu jest trudna, a czasem niemożliwa.

    Z ciekawości – co zrobiłeś, że udało Ci się nauczyć zespół tagowania UTM? Myślę, że kilka porad będzie wartościowych dla innych czytelników, którzy też z tym walczą.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *