Optymalizacja konwersji: 7 mitów, przez które tracą użytkownicy, serwisy i specjaliści

Optymalizacja konwersji to świeża dziedzina marketingu, przez co krąży wokół niej sporo mitów. Ubóstwianie rozliczenia za efekt, kopiowanie rozwiązań z case studies i sprowadzanie optymalizacji konwersji wyłącznie do testów A/B to najważniejsze z nich.

Mity o optymalizacji konwersji trzeba obalić, bo tracą na nich:

• właściciele serwisów (bo nie sprzedają tyle, ile by mogli)
• użytkownicy (bo męczą się z kiepskimi serwisami)
• specjaliści od optymalizacji konwersji (bo właściciele serwisów błędnie postrzegają ich działania)

W tym artykule przedstawię Ci siedem mitów o optymalizacji konwersji. Mam nadzieję, że po jego lekturze lepiej zrozumiesz istotę tej dziedziny marketingu.

Uwaga! Artykuł ma ~2200 słów, więc przed przeczytaniem przygotuj sobie kawę / herbatę 🙂

Spis treści:

1. Mit 1: Optymalizacja konwersji = testy A/B
2. Mit 2: Optymalizacja konwersji to luksus dla dużych witryn
3. Mit 3: Optymalizacja konwersji to wdrażanie „dobrych praktyk”
4. Mit 4: Wzrost współczynnika konwersji = pewny wzrost zysków firmy
5. Mit 5: Optymalizację konwersji najlepiej rozliczać za efekt
6. Mit 6: Rozliczenie za efekt jest pozbawione ryzyka
7. Mit 7: Najlepszy wybór to usługodawca, który gwarantuje wysoki wzrost i niską cenę

Mit 1: Optymalizacja konwersji = testy A/B

Pytając firmy o to, czy optymalizowały współczynnik konwersji swoich serwisów, zdarzało mi się usłyszeć:

„Tak. Robiliśmy testy A/B”.

Wspomniane testy sprowadzały się do kopiowania pomysłów znalezionych w artykułach typu “150 rzeczy, które musisz przetestować w swoim serwisie”.

Przeprowadzanie testów A/B bywa błędnie za wyznacznik zaawansowania wiedzy o optymalizacji konwersji.

Często spotykane uproszczenie brzmi:

„Robisz testy A/B, więc optymalizujesz konwersję. Nie robisz testów A/B, to nie optymalizujesz.”

To błąd.

Można optymalizować konwersję nie przeprowadzając testów A/B.

Załóżmy, że Twoja witryna notuje 15,000 odwiedzin miesięcznie. Ruch jest zbyt niski, aby testy A/B miały sens.

Pomimo tego na bieżąco analizujesz dane z Google Analytics, rozmawiasz z działem obsługi klienta, przeglądasz nagrania sesji użytkowników i przeprowadzasz ankiety wśród kupujących.

Co miesiąc wraz z zespołem IT wdrażasz wynikające z Twoich analiz usprawnienia w serwisie. Po 4 tygodniach porównujesz statystyki z poprzednim okresem.

W ciągu roku dzięki Twoim działaniom współczynnik konwersji wzrósł o 27,3%, przy zachowaniu podobnej średniej wartości zamówienia. Przychody firmy wzrosły o więc o ~27%. Koszty prac trzymałeś w ryzach, dzięki czemu zwiększyłeś zysk firmy.

Nie przeprowadziłeś ani jednego testu A/B. Czy optymalizowałeś konwersję?

Oczywiście, że tak!

Można przeprowadzać testy A/B i nie optymalizować konwersji

Testy A/B są niczym więcej, niż częścią procesu optymalizacji konwersji, odpowiedzialną za jak najtrafniejsze sprawdzenie czy wprowadzone w witrynie zmiany generują więcej przychodu.

Jeśli przeprowadzasz testy A/B pomijając etap analizy danych, wyciągania wniosków i stawiania hipotez, to testujesz losowe elementy.

Czasem trafi Ci się wzrost, ale w długim okresie zamiast sukcesów czeka Cię strata czasu i pieniędzy.

Ominie Cię też możliwość lepszego poznania Twoich użytkowników i płynąca z tego nauka.

Wniosek: Same testy A/B to za mało, aby mówić o optymalizowaniu konwersji. Możesz też optymalizować konwersję bez przeprowadzania testów A/B.

Mit 2: Optymalizacja konwersji to luksus dla dużych witryn

Ten mit wynika z poprzedniego. Skoro optymalizacja konwersji = testy A/B, a ruch Twojego serwisu nie pozwala Ci przeprowadzać co najmniej jednego testu miesięcznie, to nie możesz optymalizować konwersji.

To bzdura!

Jak wspomniałem wyżej, lwia część procesu optymalizacji konwersji to analiza danych, badania i wyciąganie wniosków. To możesz robić zarówno dowodząc małą firmą, jak i rynkowym gigantem.

Oczywiście zwrot z inwestycji w CRO jest tym większy, im większa jest witryna.

1% wzrostu przychodów daje firmie rozmiaru Allegro o wiele więcej gotówki, niż 50% wzrostu daje niszowemu sklepowi internetowemu.

Jeśli nie masz luksusu przeprowadzania testów A/B, to wdrażaj zmiany dla 100% ruchu i obserwuj metryki. Nie jest to idealne rozwiązanie, ale wciąż lepsze, niż gdybyś nie robił nic pod kątem optymalizacji konwersji.

Jest jeszcze kwestia kosztów rozwoju strony, problematyczna zwykle dla niewielkich biznesów. Każda zmiana w serwisie kosztuje. Każda nietrafiona zmiana to strata. A dla Twojej firmy każda złotówka się liczy.

Rozwiązanie? Wdrażaj proste zmiany. Optymalizuj:

• teksty i opisy produktów
• zdjęcia
• hierarchię wizualną (wyróżnienie kluczowych informacji)
• opis przewag konkurencyjnych firmy
• wyrzucaj zbędne elementy

Nie musisz od razu dokonywać kompletnej zmiany layoutu. Prosta we wdrożeniu optymalizacja tekstów potrafi zdziałać cuda!

Wniosek: Możesz z powodzeniem optymalizować konwersję na stronach o małym ruchu (ale im większy serwis, tym większy zwrot z inwestycji).

Mit 3: Optymalizacja konwersji to wdrażanie „dobrych praktyk” i kopiowanie case studies

To akurat mit, z którym spotykałem się przede wszystkim na rozmowach o pracę. Zarówno w polskich, jak i zagranicznych firmach.

„Jakie dobre praktyki by Pan wdrożył, żeby poprawić nasz serwis?”

Prawie jak: “Gdzie się Pan widzi za 5 lat?”, wrrr…

Kilka razy się produkowałem się, proponując rozwiązania, które kiedyś z sukcesem zastosowałem.

Powinienem jednak odpowiadać: „Nic nie mogę zaproponować, dopóki nie przeprowadzę analiz”.

I teraz tak robię.

Jeśli wierzysz, że wystarczy przejrzeć 2-3 serwisy konkurencji, skopiować to co one robią, i nagle współczynnik konwersji wystrzeli w górę, to przestań.

Jeśli myślisz, że rozwiązaniem jest wdrożenie połowy pomysłów z listy “133 sprawdzonych sposobów na zoptymalizowanie współczynnika konwersji”, to o tym zapomnij.

Twój serwis internetowy ma własną specyfikę. Ma konkretny kontekst. Unikalnych odbiorców, ofertę i strategię.

Swoje decyzje opieraj o analizę i badania. Im mniej danych potwierdzających, że dany element serwisu musisz poprawić, tym większe ryzyko, że zainwestujesz czas i pieniądze w coś, co nie przyniesie zwrotu z inwestycji.

Każda zmiana, a zatem każde wdrożenie dobrej praktyki, to koszt. Nie szarżuj więc z wdrażaniem ich tylko dlatego, że u kogoś “podobno to działa”.

Unikaj implementowania „w ciemno” rozwiązań z list “sprawdzonych sposobów na podniesienie współczynnika konwersji”. Często są one oparte o wyniki testów A/B o zbyt niskiej próbie i mają niewiele wspólnego z rzeczywistością.

Dopiero gdy nie jesteś w stanie zdobyć informacji na temat danego elementu strony, odwołaj się do dobrych praktyk. W takim momencie są one wartościowym punktem startowym.

Wniosek: Dobrymi praktykami można się wspomagać, gdy brakuje Ci danych. Wdrażanie rozwiązań z gotowych list pomysłów na optymalizację konwersji to błąd.

Mit 4: Wzrost współczynnika konwersji to gwarantowany wzrost zysków firmy

Zdarzyło mi się podnieść współczynnik konwersji witryny, a sprzedaż stała w miejscu albo spadała. Niemożliwe?

Prosty przykład. Zbierasz leady przez formularz zawierający pięć pól. Leady obdzwania później Twój zespół, próbując sprzedać zestaw garnków i patelni.

Kopiując rozwiązanie z case study podpatrzonego w sieci redukujesz formularz do dwóch pól. Współczynnik konwersji rośnie o 300%. Euforia!

Trzykrotnie wzrasta też liczba telefonów, które musi wykonać call center. To również Cię cieszy, bo więcej telefonów to wyższa sprzedaż.

Zatrudniasz nowe osoby, bo obecny zespół jest zbyt mały, aby obdzwonić wszystkich w obiecane na stronie 24h. A przecież tyle leadów nie może się zmarnować!

Wydajesz Inwestujesz pieniądze w ogłoszenia rekrutacyjne, nowe biurka, telefony i  komputery.

Koszty idą w górę o 30%. Ale leadów jest o 300% więcej, więc to się opłaci!

Niestety, po kilku miesiącach sprzedaż rośnie tylko o 10%. Po uwzględnieniu poniesionych nakładów na inwestycje okazuje się, że straciłeś dziesiątki tysięcy złotych na usunięciu trzech pól z formularza.

A przecież podniesienie współczynnika konwersji miało zagwarantować Ci wyższe zyski!

Monitoruj zysk firmy

Morał z tego taki, że analiza kończąca się na współczynniku konwersji może doprowadzić Cię do błędnych wniosków. Ucierpi na nich firmowe konto.

Zawsze patrz dalej, niż współczynnik konwersji. Jeśli efekt zmian na stronie mierzysz dodatkowym przychodem, to już połowa sukcesu.

Teraz odejmij jeszcze koszty i zobaczysz rzeczywisty wpływ na Twój biznes.

Wniosek: Współczynnik konwersji pokazuje tylko fragment historii. Monitoruj wpływ optymalizacji konwersji na zysk firmy.

Mit 5: Optymalizację konwersji najlepiej rozliczać “za efekt”

Uwaga! W tej części celowo nie zwracam się bezpośrednio do Ciebie, drogi Czytelniku. Chciałbym, abyś spojrzał na tę sytuację ”z boku”. Żadna ze stron w modelu efektywnościowym nie jest “zła”. Opisane konsekwencje wynikają z ogólnej ułomności tej metody.

Niektórzy specjaliści czy agencje proponują rozliczenie „za efekt”. Brzmi to obiecująco zarówno dla klientów (brak ryzyka), jak i dla usługodawców (więcej potencjalnych klientów oraz premia za wyniki).

Sam też zaczynałem od tego modelu. Szybko go porzuciłem, podobnie jak kilka innych znanych mi firm. Dlaczego?

Prowizje są fajne, dopóki są niskie

Po pierwsze, klienci są fanami rozliczenia za efekt do momentu, gdy nie muszą dużo za to płacić. Prowizja w wysokości 7% od dodatkowego przychodu brzmi niegroźnie.

Sytuacja się zmienia, gdy test A/B przynosi np. 42% wzrostu sprzedaży. Nagle klient musi zapłacić za usługę 30 000 zł prowizji. Zaczynają się schody.

Zdarza się, że:

• nagle do klienta nie można się dodzwonić (nie wspominając o uzyskaniu odpowiedzi na maila)
• klient renegocjuje prowizję, bo przecież to nielogiczne płacić dziesiątki tysięcy złotych za małą zmianę na stronie
• klient odmawia zapłaty twierdząc, że to był ”jego pomysł”
• usługodawca czuje się nieuczciwie żądając tak wielkiej prowizji i sam wychodzi z propozycją jej zmniejszenia
• specjalista wierzy, że jest mistrzem optymalizacji konwersji, bo zarobił furę gotówki na jednym teście A/B (na ziemię sprowadza go seria czterech nieudanych kolejnych testów, za które dostanie 0 zł)

“Za to nie płacimy, więc zrobimy później”

Po drugie, projekty rozliczane w modelu efektywnościowym zwykle mają niższy priorytet dla klienta. Jeśli od jego zespołu wymagana jest wyłącznie akceptacja działań, a usługodawca realizuje całą resztę, to taki układ ma jeszcze sens.

Natomiast jeśli grafik, zespół IT czy copywriter po stronie klienta realizuje wiele zadań związanych z projektem optymalizacji konwersji, to zazwyczaj mają one niski priorytet.

Klient nie zapłacił za działania (jeszcze) ani złotówki, więc nie ma presji, aby je realizować. Jest to zrozumiałe, natomiast spowalnia pracę i powoduje frustrację u usługodawcy.

Nie dość, że ten nie może sprawnie pracować, to jeszcze wizja sowitego wynagrodzenia się oddala (a ZUS płacić trzeba).

Optymalizacja konwersji to więcej niż wyniki testów A/B

Po trzecie, wartość płynąca z poprawnego procesu optymalizacji konwersji jest większa, niż tylko zysk wypracowany dzięki testom A/B.

Chociaż ostatecznym celem jest poprawienie sytuacji finansowej firmy, to istotna jest też nauka wyniesiona z analiz i badań.

Informacje o użytkownikach i klientach można wykorzystać również w:

• kampaniach email
• marketing automation
• treści reklam
• content marketingu
• SEO
• sprzedaży bezpośredniej
• i tak dalej

Jeśli rozliczenia dokonuje się wyłącznie w oparciu o wygenerowane wzrosty, to usługodawca nie będzie się starał dostarczyć wniosków pomagających poprawić inne obszary marketingu.

Skoro brak pewności, że współpraca będzie długofalowa, to po co ryzykować swój czas?

Usługodawca musiałby poświęcić kilkadziesiąt godzin na analizy i badania bez gwarantowanego przychodu. Bardziej opłaca mu się szybko postawić hipotezy, bazując na powierzchownej analizie czy intuicji.

Z trzech testów przeprowadzonych taką metodą, jeden może się okazać strzałem w 10-tkę. Klient zapłaci sporo za wzrost, ale nie będzie wiedział więcej o swoim biznesie.

Nie o to chodzi w optymalizacji konwersji. Mają być zyski, ale też ciągła nauka użytkowników i klientów. CRO musi być rygorystycznym procesem, a nie pojedynczym strzałem.

Wniosek: Model efektywnościowy w optymalizacji konwersji powoduje, że projekt jest wolniej realizowany, trudno go rozliczyć, a klient otrzymuje gorszą usługę.

Mit 6: Rozliczenie “za efekt” jest pozbawione ryzyka

Nawet jeśli usługodawca obieca, że nie zapłacisz złamanego grosza za jego pracę, dopóki współczynnik konwersji nie wzrośnie, to i tak ryzykujesz.

Kwota na fakturze od usługodawcy nie jest równa nakładom, które musisz ponieść jako klient. Istnieją koszty, których nie widać gołym okiem:

• czas poświęcony na projekt i spotkania
• stworzenie grafik i kodowanie zmian
• narzędzia do analiz i przeprowadzania testów A/B
• chwilowe spadki przychodu gdy testowana wersja strony działa gorzej od oryginalnej

Płacąc od efektu możesz nieźle przepłacić

Jeśli usługodawca przyniesie duże wzrosty i należy mu się 27 821 zł prowizji, może się okazać, że projekt realizowany za ustaloną z góry kwotę byłby kilkukrotnie tańszy!

Rozliczając się za efekt jako klient ryzykujesz, że zapłacisz za projekt dużo więcej, niż byś mógł.

Przestrzegam więc przed wyborem rozliczenia za efekt kierując się stwierdzeniami, że to “brak ryzyka” lub “niższy koszt”. Ryzyko zawsze jest (np. utraconego czasu), a finalny koszt może być nieproporcjonalnie wysoki.

Wniosek: Niezależnie od modelu rozliczenia, optymalizując konwersję ryzykujesz błędną alokację swojego czasu i zasobów. Prowizja za efekt może też być wielokrotnie wyższa niż stała opłata, a to też ryzyko.

Mit 7: Jeśli na początku nie widać korzyści, to optymalizacja konwersji nie zadziała

Wiele osób przestaje zajmować się optymalizacją konwersji w momencie, gdy są o krok od uzyskania wzrostów. To zrozumiałe – zwykle zaczynasz optymalizować stronę zainspirowany case study firmy, która urosła o 45% dzięki jednej zmianie na stronie.

Zaczynasz działać i okazuje się, że u Ciebie nie jest tak kolorowo. Tracisz motywację i przestajesz poświęcać czas na optymalizację konwersji twierdząc, że Twojej strony nie da się poprawić.

Błąd!

Każdą witrynę da się poprawić. Zwykle wymaga to po prostu czasu i cierpliwości.

Mitem jest, że optymalizacja konwersji to magiczna recepta rozwiązująca błyskawicznie wszystkie problemy z serwisem internetowym.

Optymalizacja konwersji to ciągła nauka zachowań użytkowników, ich potrzeb i motywacji.

To proces wymagający cierpliwości i pokory. Potrzeba co najmniej kilku miesięcy, aby dotrzeć do sedna problemów z witryną i skutecznie je rozwiązać.

Trudno zatem oczekiwać, żeby w ciągu miesiąca uzyskać wysokie wzrosty dzięki optymalizacji konwersji.

Absolutne minimum to 3 miesiące, a optymalnie 12 miesięcy działań w oparciu o proces optymalizacji konwersji. Dopiero po tym czasie można stwierdzić, czy proces przynosi firmie zwrot z inwestycji.

Jedynym wyjątkiem są naprawdę kiepskie witryny, gdzie gołym okiem widać co powstrzymuje użytkowników przed zakupem. Jak np. w ale.pl:

Darmowa wysyłka – super!

…jednak tylko przy odbiorze osobistym (to nie jest forma wysyłki). Kurier od 9,90 zł. Czuje się oszukany. Idę do konkurencji.

W tym wypadku problem jest oczywisty – brak spójności w komunikacji kosztów dostawy. Im lepsza witryna, tym takich kwiatków jest mniej, a okres oczekiwania na wzrosty jest dłuższy.

Wniosek: Optymalizacja konwersji nie przynosi błyskawicznych rezultatów. Przygotuj się na 3-12 miesięcy pracy, zanim zobaczysz pierwsze rezultaty.

Podsumowanie

Szkodliwe mity blokują rozwój optymalizacji konwersji w Polsce. Im szybciej się ich pozbędziemy, tym prędzej będziemy obserwować więcej świetnych serwisów internetowych.

Miej z tyłu głowy, że korzyści z optymalizacji konwersji przychodzą po kilku miesiącach lub później. Kopiowanie gotowych rozwiązań z sieci nie pomoże.

Optymalizować mogą zarówno małe serwisy jak i giganci. Nie ma wymówek dla niekorzystania z danych.

Jeśli miałbyś zapamiętać tylko jedną rzecz z tego artykułu, to niech będzie nią fakt, że optymalizacja konwersji to długotrwały proces oparty o analizę danych i badania.