Analityka internetowa sprawi, że lepiej zrozumiesz swój biznes. Sprawdzisz, co działa i czego robić więcej, a z czym dać sobie spokój.

Faktem jest, że spędzając czas na analizie danych bezpośrednio nie wygenerujesz dla firmy lepszych wyników.

Ale wnioski z analiz pozwoldą Ci działać efektywniej. Identycznym nakładem pracy uzyskasz lepsze rezultaty.

Teoretycznie rzecz biorąc, analityka to proces, w którym gromadzisz dane o zachowaniu użytkowników na stronie internetowej, analizujesz je, a później wdrażasz zmiany na stronie, w działaniach marketingowych i sprzedażowych. Celem jest zwiększenie rentowności firmy.

Analityka internetowa to ludzie

Myślisz analityka – mówisz “Google Analytics”. Ale analityka to nie tylko narzędzia. To przede wszystkim ludzie.

Nawet najlepsze narzędzie analityczne nie przyniesie Ci korzyści, jeśli nie będziesz w stanie go wykorzystać.

Potrzebujesz wiedzy lub dostępu do specjalistów, którzy je odpowiednio skonfigurują, przeanalizują dane, przedstawią rekomendacje i przypilnują ich wdrożenia.

Jak radzi guru analityki – Avinash Kaushik – 90% budżetu na analitykę przeznacz na ludzi, a 10% na narzędzia.

To zdrowa zasada i łatwa do wprowadzenia w życie. Narzędzie jest w końcu darmowe. Można więc śmiało inwestować w szkolenie Google Analytics.

Do czego przydaje się analityka

Jeśli prowadzisz firmę lub pracujesz w dziale marketingu, to codziennie mierzysz się z wieloma pytaniami:

• W jakie produkty zatowarować sklep?
• Które usługi promować, a które nie?
• Czego chcą nasi klienci?
• W jakie kanały marketingowe zainwestować?
• Jaki koszt pozyskania leada jest akceptowalny?
• Jaki jest koszt pozyskania klienta? Jak go obniżyć?
• Jak poprawić współczynnik konwersji na stronie?

Bez danych trudniej jest znaleźć odpowiedzi. Będziesz polegać na swoim doświadczeniu i intuicji. To potrafi przynieść rezultaty, ale gdy uzbroisz się w dane, to będziesz działać skuteczniej.

Jak w praktyce wyglądają korzyści z zastosowania analityki internetowej?

Przykład #1: Redukcja czasu potrzebnego na cotygodniowe raportowanie

Zamiast sprawdzania metryk w różnych raportach Google Analytics czy Google Ads i “klejenia Exceli”, sprawdzasz je w jednym miejscu. Może to być dashboard stworzony w darmowym Google Data Studio. Potencjalnie zaoszczędzisz kilka-kilkanaście godzin miesięcznie na raportowaniu.

Przykład #2: Optymalizacja ścieżki zakupowej

Działasz w konkurencyjnej branży i sprzedajesz podobne produkty, co wiele innych firm? Prosty i przyjemny w obsłudze sklep internetowy może być kluczowy w batalii o klientów.

Analiza danych o zachowaniu użytkowników wskaże Ci problemy z serwisem. Ich rozwiązanie prowadzi do zwiększenia współczynnika konwersji. Generujesz wtedy więcej sprzedaży / leadów / rejestracji bez dodatkowej inwestycji w reklamę.

Przykład #3: Skuteczniejsze działania reklamowe

Dobrze skonfigurowany Google Analytics podpowie Ci, które kampanie czy nawet poszczególne reklamy są skuteczne, a które powinieneś wyłączyć.

Po zaimportowaniu danych kosztowych do GA możesz łatwo porównać różne platformy (Google Ads, Facebook, Bing, porównywarki cen, agregatory, programy partnerskie) i określić, gdzie opłaca się inwestować. Po optymalizacji kampanii zwiększysz zwrot z inwestycji w reklamę.

To kilka typowych przykładów zastosowania analityki internetowej, które pasują do praktycznie każdego biznesu.

Analityka to nie tylko zwiększanie efektywności kampanii reklamowych czy strony. Szczegółowe badania jakościowe, takie jak ankiety czy badania użyteczności, potrafią dać Ci wskazówki dotyczące budowania marki, strategii produktowej czy obsługi klienta.

Pomyśl o tym jak o centrum łączności między firmą a klientami. Analityka internetowa pełni taką właśnie rolę. Dostarcza Ci informacji zwrotnej od użytkowników i klientów.

Na jej podstawie możesz skuteczniej rozwijać firmę. Nie zgadujesz, ale rozwiązujesz rzeczywiste problemy.

Google Analytics, czyli darmowy kombajn do analityki internetowej

Wiele firm korzysta z Google Analytics. Ty pewnie też.

Google Analytics ma trzy główne zalety:

• Bezpłatny – i dzięki temu dostępny dla firm z sektora MSP
• Popularny – więc w sieci są tysiące darmowych tutoriali
• Funkcjonalny – GA to elastyczne narzędzie i można w nim robić różne cuda analityczne

Niestety, jakieś 95% instalacji GA, jakie widziałem, zawierało poważne błędy.

To oznacza, że prawdopodobnie operujesz na błędnych lub niekompletnych danych.

Poprawne skonfigurowanie Google Analytics powinno być Twoim pierwszym krokiem w analityce. Pomoże Ci w tym audyt Google Analytics, który możesz nawet zrobić samodzielnie. Możesz mi też zlecić taki audyt – chętnie pomogę.

Pamiętaj, że:

Niepoprawne dane => błędne wnioski => kosztowne błędy

Jakie to błędy? Na przykład:

• Kiepska alokacja budżetu marketingowego
• Ocena efektywności kanałów ruchu przez pryzmat ściąganego ruchu (a nie konwersji)
• Decyzja o kosztownym redesignie strony zamiast wdrożenia poprawek w konkretnych, problematycznych punktach witryny

Większość kont GA nie ma skonfigurowanych celów (a to podstawa!). Koniecznie o to zadbaj.

Powtórzę się, ale narzędzia same nie wykonają analiz. Potrzebujesz analityka internetowego lub przynajmniej marketera znającego zagadnienia analityczne.

Dopiero taka osoba będzie w stanie przetworzyć enigmatyczne dane w rekomendacje konkretnych działań.

Zadbaj o analitykę już teraz – podziękujesz sobie za to w przyszłości

Gdy biznes dobrze prosperuje, to nikt nie zawraca sobie głowy konfiguracją Google Analytics (bo nie ma z tego bezpośredniej korzyści).

Ale gdybyś dokładnie wiedział, dlaczego firma generuje zyski, to mógłbyś robić więcej tego, co działa. Wtedy wyniki mogłyby być jeszcze lepsze.

Optymalizacja kreacji kampanii reklamowych czy elementów strony internetowej pozwala wycisnąć jeszcze więcej z biznesu.

Czasem przychodzi jednak moment, gdy nagle sprzedaż spada, albo drastycznie wzrasta koszt pozyskania klienta. Wpływają na to działania konkurencji, wzrosty stawek CPC czy nieudany redesign strony.

Zaczynamy wtedy snuć teorie dlaczego tak się stało. Gdy danych brak, zwykle przyczyn szuka się na zewnątrz. To sezonowość, pogoda, konkurenci obniżają ceny, Facebook obciął zasięgi…

Nawet jeśli to prawda, to co dalej? Co z tym zrobisz?

Bez danych ciężko stwierdzić, czy powinieneś zmienić targetowanie kampanii reklamowych, uciąć budżet dla reklam, które nie konwertują, a może przebudować kilka podstron w serwisie, bo mają fatalny UX na mobile i przez to nie konwertują.

Niestety, nie da się magicznie uzyskać danych historycznych.

Dlatego najlepszy moment na skonfigurowanie Google Analytics to dzień startu serwisu internetowego. Drugi najlepszy moment to teraz.

Narzędzia analityczne

Analityka to nie tylko Google Analytics, ale to od niego warto zacząć. Wokół tego narzędzia polecam budować resztę infrastruktury analitycznej.

Poza Google Analytics warto wspomagać się innymi narzędziami, a także badaniami jakościowymi (niektóre z nich nie wymagają żadnego software’u).

• Heatmapy – sprawdzisz, gdzie klikają użytkownicy i jak daleko przewijają stronę.
• Nagrania sesji – odtworzysz nagranie rzeczywistych wizyt na stronie. Zobaczysz, jak naprawdę użytkownicy wchodzą w interakcję z Twoim serwisem.
• Ankiety na stronie – niewielkie widgety, pozwalające zadać kontekstowe pytanie odwiedzającym. Pozyskasz w ten sposób feedback dopasowany do konkretnej podstrony.
• Badania użyteczności – wystarczy poprosić znajomego czy współpracownika o przejście typowej ścieżki na stronie. Obserwując go i słuchając spostrzeżeń odkryjesz problemy z konwersją.
• Badania ankietowe z klientami – klienci powiedzą Ci, dlaczego kupili od Ciebie, co im się podobało, co nie, czego jeszcze potrzebują i co by ich skłoniło do częstszych zakupów. Profit.

Przygotowałem listę 35+ narzędzi analitycznych – sprawdź ją koniecznie.

Analityka internetowa – 5 kroków od zera do bohatera

Krok #1: Określenie celów i KPI biznesowych

Pierwszy krok to określenie tego, co firma musi mierzyć i analizować, czyli kluczowych wskaźników efektywności:

• Jakie metryki są istotne?
• Co jest głównym celem działań w Internecie, a co jest celem pobocznym?
• Co określisz jako konwersję, a co jako mikro-konwersję?

Analityka internetowa to rzadko kiedy wynajdowanie koła na nowo. Jeśli prowadzisz stosunkowo mały biznes w typowej branży (usługi, e-commerce), to KPI biznesowe będą proste do określenia.

KPI i metryki dla E-commerce
W sklepie najważniejsza jest sprzedaż, mierzona jako przychód oraz transakcje. Z tych dwóch metryk wynika też metryka pośrednia, czyli średnia wartość zamówienia.

Do tego dochodzą koszty pozyskania ruchu, które podzielone przez liczbę transakcji dają Ci koszt pozyskania klienta. To komplet najważniejszych metryk, jakie musisz obserwować.

Istotne będą też tak zwane mikro-konwersje, czyli zachowania użytkowników sugerujące, że zbliżają się oni do decyzji o zakupie.

W sklepie internetowym mikro-konwersje to zazwyczaj:

• Dodanie do koszyka
• Dodanie produktu do listy ulubionych
• Zapis na newsletter
• Wysyłka pytania przez formularz kontaktowy
• Rozpoczęcie konwersacji na czacie

KPI i metryki dla działalności usługowej (lead generation)
Jeśli Twój biznes polega na generowaniu zapytań od klientów, to istotnymi KPI będą:

• Liczba generowanych leadów (np. przez formularz kontaktowy)
• Liczba leadów przekonwertowanych na klientów
• Koszt pozyskania leada
• Koszt pozyskania klienta
• Średnia cena, jaką płaci klient

Krok #2: Plan wdrożenia

Zanim przejdziesz do konfiguracji narzędzi, warto wypisać w formie prostej dokumentacji to, co chcesz zrobić. W ten sposób utrzymasz porządek podczas wdrożenia. Upewnisz się, że o niczym nie zapomniałeś.

Plan wdrożenia nie wymaga skomplikowanych narzędzi czy formatek. Plik w Excelu lub zwykły dokument tekstowy wystarczą.

Celem jest rozpisanie wszystkich potrzebnych tagów w Google Tag Manager, ustawień Google Analytics, celów do skonfigurowania, grup treści i ich warunków, filtrów, grupowania kanałów, struktury tagowania UTM.

Może to brzmieć jak niepotrzebna i żmudna praca (przecież o wszystkim będę pamiętać!), ale uwierz mi – w połowie wdrożenia zaczniesz zapominać o tym, co robiłeś na jego początku.

Po 2-3 tygodniach od wdrożenia wszelkie szczegóły wylecą Ci z głowy. Warto wtedy mieć dokumentację i używać jej jako referencji. Przed jakimikolwiek zmianami w strukturze i konfiguracji GA / GTM będziesz mógł sprawdzić, czy czegoś nie popsujesz.

Dodatkowo taka prosta dokumentacja ułatwia przekazanie opieki nad analityką internetową w firmie innej osobie.

Krok #3: Konfiguracja narzędzi

Na etapie konfiguracji działasz głównie z dwoma narzędziami. Są to Google Analytics i Google Tag Manager.

Przyda Ci się też kilka wtyczek ułatwiających wdrażanie analityki:

• GADebugger
• GTM Copy Paste
• Google Tag Assistant
• Facebook Pixel Helper

W GA musisz zadbać o odpowiednie ustawienia. Zarówno te podstawowe (odpowiednia waluta, strefa czasowa), jak i zaawansowane (filtry, połączenie z Google Ads i Google Search Console, grupowanie kanałów czy grupowanie treści).

Dodatkowo pamiętaj o najważniejszym, czyli konfiguracji celów (i modułu E-commerce, jeśli prowadzisz sklep internetowy). Te funkcjonalności pozwolą Ci zliczać konwersje.

Przerażająco duża liczba kont Google Analytics nie ma skonfigurowanych celów. Nie powielaj tego błędu. Bez konfiguracji celów faktycznie będziesz zbierać dane o ruchu na stronie, ale nie będziesz w stanie określić, jacy użytkownicy konwertują i dlaczego.

Konfiguracja tagów w Google Tag Manager (GTM) ma wiele zalet:

• Oszczędza czas. Nie czekasz też w kolejce prac IT.
• Odciąża dział IT, ponieważ analityk jest w stanie większość implementacji przeprowadzić samodzielnie
• Zwiększa kontrolę nad tagami – nieużywane tagi można w dowolnym momencie zapauzować lub usunąć, bez wystawiania ticketu do IT i długiego oczekiwania na realizację.

Konfiguracji GTM powinna się podjąć osoba doświadczona w tym temacie. Ponieważ przez GTM można dodać dowolny kod czy skrypt, który wyegzekwuje się na stronie, nieuważna osoba może coś popsuć.

Krok #4: Raportowanie i analizowanie danych

Comiesięczne raportowanie KPI i istotnych metryk firma powinna zautomatyzować. Takie raporty pozwalają sprawdzić, jak firmie idzie – czy jest stabilnie, lepiej lub gorzej niż miesiąc, kwartał czy rok wcześniej.

W automatyzacji pomagają dashboardy. Kluczowe jest połączenie danych z różnych źródeł i przedstawienie ich w postaci czytelnego dashboardu.

Dla większości firm darmowy Google Data Studio w zupełności wystarczy. W sieci sporo jest gotowych szablonów dashboardów. Dodajesz, podpinasz swoje dane i działa. Czasem wystarczą drobne modyfikacje.

Gdy raportowanie masz już ustawione, uwalniasz w zespole czas na analizy danych. Najczęściej do analiz dochodzi w momencie, gdy coś przestało działać.

Próbujemy wtedy znaleźć przyczynę i ją rozwiązać. Takie analizy są również potrzebne.

Sednem analityki internetowej są jednak analizy skupione na szukaniu problemów, których rozwiązanie przyniesie więcej pieniędzy.

Do zwiększania rentowności można podejść od kilku stron:

1. Zmniejszenie wydatków na reklamę (przy zachowaniu poziomu sprzedaży)
2. Zwiększenie średniej wielkości zamówienia
3. Podniesienie współczynnika konwersji strony

Zależnie od obranego kierunku analizy, przydatne będą inne raporty czy także narzędzia wykraczające poza Google Analytics.

Zwłaszcza w przypadku działań skupionych na zwiększeniu klikalności reklam, open-rate mailingów czy optymalizacji współczynnika konwersji w witrynie, kluczowe są analizy jakościowe.

GA pokazuje, gdzie jest problem, ale to ankiety, badania użyteczności czy oglądanie nagrań sesji wskazuje, dlaczego ten problem występuje.

Zbieranie feedbacku od klientów bezpośrednio (ankiety) czy pośrednio (poprzez rozmowy z obsługą klienta czy sprzedawcami) nakieruje Cię też na rozwiązania.

Krok #5: Optymalizacja konwersji

Analityka sama w sobie nie daje żadnych korzyści. W krótkim terminie zawsze lepiej jest poświęcić 2 godziny na telefony sprzedażowe niż na analizowanie danych.

Natomiast działanie poparte analizą może być o wiele skuteczniejsze, niż działanie po omacku. Trzymając się naszego prostego równania, powiedzmy, że poświęcasz 40 godzin w tygodniu na telefony i spotkania sprzedażowe.

Sprzedajesz 20 sztuk swojego produktu. Ale gdybyś poświęcił 4 godziny (10% czasu pracy) na analitykę i dzięki temu dowiedział się, dlaczego klienci nie kupują lub z jakich fraz kluczowych wchodzą na stronę (co wskazuje, jaki mają rzeczywiście problem do rozwiązania), to mógłbyś sprzedawać 40 sztuk produktu. Jeśli oczywiście przełożysz wnioski z analizy na działania.

Przełóż dane na wyższą sprzedaż

Optymalizacja konwersji (CRO) to wykorzystywanie danych w taki sposób, aby podnieść konwersję. Najczęściej CRO polega na zmianie treści czy wyglądu stron internetowych.

Optymalizację konwersji zastosować także do spotkań sprzedażowych, kreacji reklamowych, targetowania reklam, copywritingu na roll-upach i billboardach, mailingów… Wszędzie tam, gdzie komunikujesz się z klientem, wnioski z analizy danych mogą podnieść konwersję.

Dużą częścią działań CRO jest oczywiście projektowanie rozwiązań, które będą lepsze od obecnych.

Osoba zajmująca się podnoszeniem konwersji musi więc posiadać szeroki wachlarz umiejętności. W ich skład wchodzą m.in. copywriting, psychologia, UX i design. Przydaje się też znajomość HTML, CSS i JavaScript.

Podsumowanie

Ten artykuł to zestawienie najważniejszych konceptów związanych z analityką internetową.

Analityka internetowa to dziedzina bardzo szeroka. Dlatego w treści odsyłam do wielu szczegółowych artykułów na konkretne tematy. Zachęcam do ich zgłębienia.

Jeśli interesuje Cię analityka i chciałbyś wykorzystać ją do zwiększenia rentowności swojej firmy, to odezwij się do mnie.